仿制藥保衛戰誰與爭先

　　萬艾可ZL行將到期，不少業內人士就此對輝瑞原研產品前景表示擔憂。廣藥前段時間熱鬧非凡地搬出“偉哥”發明人啟動世界涼茶抗衰老研究其實是為廣產 “偉哥”上市做的預熱，驚人奇效確實搏得眾多眼球，只是涼茶尚且紛紛擾擾，高端“偉哥”用這樣亂哄哄的手法難以奏效。天方新“偉哥”拿到臨床批件，距離上市尚早，即已借助資本的力量激起市場一片歡騰，但產品營銷只能依據事實和基礎，彼時市場究竟是錢景明媚還是亂軍作戰，難以提前假想，只能屆時評說。

　　巨頭的蛋糕垂手可得?

　　想和巨頭搶食需要比實力，賽耐力，拼經驗、智慧和資源優勢。早在多年前，輝瑞就曾以一對多擊敗十二家“偉哥”聯盟，除了失去在中文世界使用“偉哥”商標的權利，其他毫發無損。而眾多提前搶仿的企業有些早已撐不下去，付之幾千萬元之巨的開發項目以200萬元低價轉手兌了出去。

　　國內產品往往一多就亂，兵荒馬亂、大刀長矛的遠古巷戰作戰方式直接將產品價格和價值雙雙腰斬，誰也活不好，直至誰也活不下去。巨頭們欣喜于看到十個廣藥在和自己的影子捉對廝殺，拼的越兇越給力，越是幫自己掃清了道路。

　　營銷是個高技術含量和價值含量活兒，不等同于價格越低市場份額就越大。巨頭們身經百戰，用品牌的精妙手法把泰諾、芬必得、扶他林、腸蟲清們依舊做得風生水起，年年看漲，有誰小看過這些多少年前引入中國時就已ZL過期、國內仿制品如林如海比比皆是的大品牌?即使是我們這樣的營銷老手不是一樣在堅定地捧場?或是出于品質信賴，或是企業營銷渠道的硬功底實在到家讓人別無選擇。近看國產葉酸斯利安，不是一樣在亂軍之中一花獨秀，風光獨好?

　　品牌，是一個榮譽的符號。每一個品牌都有其成就的故事，并不是簡單的獨家或者ZL這樣的金縷外衣所包裹就能叫出天價，叫出銷量，叫得品牌。輝瑞其實早已做好了局，多年前就已綿綿密密做好商業和零售渠道建設，加上原本就還硬朗的終端體系，銷量也始終領跑于其他ED競品。官司案至今多年過去，依舊沒有人破得了萬艾可的金身。

　　即使是全球市場，整體市場容量也在增長，三巨頭各自瓜分，銷量的絕對數字都在增長，市場份額即使重新分布，依然保持領先即可。在作別萬艾可聯盟的日子里，輝瑞早已以逸待勞，養足了銷量和精神張網以待。巨頭就是巨頭，并不會是白給的吃貨。

　　即便同樣叫“偉哥”，一家挑戰者構不成威脅，多家挑戰者也要看各自的功力較量，究竟是誰亂了分寸和陣腳，別忘了很多時候外企依舊是超國民待遇，根本就不在一個圈子里做游戲，錦拳繡腿空口號打不敗巨頭，倒可能打在棉花堆上，浪費了大量彈藥和空間。

　　即使真有這樣的對手，也一定是共同把蛋糕做大，再來分食和享用。倒是要問：廣藥能吃到多少輝瑞的蛋糕，能將ED市場共同做到多大?廣藥是否具備輝瑞的專業性與網絡優勢?國產產品與原研產品療效是否等效?

　　巨頭的焦慮與實質營銷

　　以降壓類藥物的代表性產品纈沙坦為例，代文是所有產品的鼻祖，國產仿制品多如牛毛，銷量大家都在增長，但十幾年來沒有人能撼動代文的位置，客戶實力再強，在一些大醫院也只能做到與代文銷量平起平坐(諾華整體維護非常到位，和醫院并不是只合作一個產品，醫院也要給這個面子)。取得銷量增長，首先是靠整體擴容，通過聯合用藥或者挑落在療效或臨床方面比自己遜色的其他產品，其次才是在巨人薄弱和空白的地方一舉殲滅，占據主動。

　　代文的憂其實是在進入新版國家基藥目錄后一些地區不區分質量層次、獨家最低價中標的游戲規則下需要退守還是放棄，但各個地區規則不盡相同，東方不亮西方亮，此消彼長的結果依然還能扛過一段時間。

　　輝瑞的慮則在于藍色神氣小藥丸大名鼎鼎，名氣太響，價格太貴，導致全球仿冒產品泛濫，國外很多藥店出售的暢銷品都不是正品，乃至于企業打算自己在線直銷，這在中國目前還行不通。國內的情況沒有細問，但之前在其他外企，很多知名品牌都受到類似困擾，企業每年都要抽出大量精力進行打假。

　　其次，在于怎樣就此將營銷全面鞏固和強化，完善產品，完善銷售和推廣，完善網絡和渠道，不給任何對手留下縫隙蠶食銷量。很多時候，銷售的好壞并不在于對手是否強大和完美，而首先是看自己的實質營銷和實質管理有沒有做足，做足十分就是十分銷量，到處是漏洞和缺口，松松垮垮，就是在把銷量慷慨大方地拱手送給對手。

　　另一方面則是怎樣在價位與推廣普及上做到更加親民，加大產品的普及力度。很多時候行貨賣不過水貨，除了價位不具親和力和普及性，利潤回報不夠豐厚以外，也有特定渠道開辟和點燃力度的欠缺，而這些特定渠道的網羅能力、煽動能力、轉化能力在國內現階段又異常強大。

　　另一熱點事件中氯吡格雷的情況與纈沙坦相似，也已進入國家基藥目錄，現實存在的問題并不是譽衡拿到了其中一個品規的十年代理權，而是生產廠家之前叫價太高，各地代理條件也水漲船高，影響銷售落實，愿意掏巨資的不一定都是真正的強手。營銷管理經驗成熟的話，企業不同品規之間也完全可以有效競合，良性競爭。譽衡在代理領域的專業操作能力至少還幫帥克托了托底，上了份保險。過高的期望值、不具備專業化營銷管理操作經驗，以融資和圈地的方式做營銷，是很多大產品叫好不叫座的通病和軟肋。需要真正面對市場，真實地將產品營銷做到位。高手有高手的游戲方式，并不一定只靠拼低價。中國的價格戰往往兩敗俱傷，單一靠無底線地拉低價格并不能保證以后的飯就是自己的，因為很快更多的企業和競爭者還將涌入，新軍更加無忌，更無思想包袱和負擔。扎堆申報，扎堆上市，持續地拼殺價格和無序競爭，會導致國內的新藥產品生命周期被人為性地縮短甚至截斷。

　　傳媒圈子里盛傳一句話，收視率代表老年觀眾，關注代表有消費能力的年輕觀眾，而營銷則需要實實在在鎖定目標對象，真實做成自己的目標客戶和實際銷量。歡迎共同致力倡導實質營銷，專業化解讀營銷，幫助企業富有成效地做好具有真實回報的高效率、高產出的實戰營銷。