農夫山泉總砷超標事件會毒死誰？

　　事件回顧：

　　11月24日，海南省海口市工商局發布2009第8號商品質量監督消費警示：包括農夫山泉30%混合果蔬、農夫山泉水溶C100西柚汁飲料、統一蜜桃汁等品牌飲料在內的9種食品總砷或二氧化硫超標，不能飲用。

　　這一警示立刻引起軒然大波，農夫山泉和統一兩家公司有關負責人紛紛表示，海口工商此次抽查出所謂“問題”飲料并不存在任何質量問題。

　　為了證實自己的清白，農夫山泉和統一還將工商局通報不合格的產品送到上一級檢測機構中國檢驗檢疫科學研究院綜合檢測中心進行復檢，當復檢合格后，農夫山泉質疑這次砒霜門事件是有強人在幕后操縱，導致兩款飲料在這次事件中銷量大減，雖然工商總局已經責令查清農夫山泉事件，但農夫山泉留在消費者心中的疑云卻很難消除。

 

　　為什么又是農夫山泉?

　　飲料“總砷超標”的一地雞毛，似乎將逐漸風平浪靜。喧囂與口水，就如這秋后的螞蚱蹦跶不了幾天了——人們終歸忘記，飲料還是照喝。作為媒體中人，“總砷超標”剛被炒作時，第一反應便是，為什么又是農夫山泉?

　　其實，從今年上半年開始，農夫山泉便先后身陷“水源門”、“假捐門”。這一次的砒霜門事件再一次將農夫山泉推上了風口浪尖上。面對一次一次被爆出來的丑聞，人們不禁要問一聲，為什么總是“農夫山泉”出問題呢?

 

　　多事“之水”

　　一個行業，要總是“多事”，這個行業的發展肯定會倒退，且相關的品牌會受到巨大的影響。當三聚氰胺事件爆出后，不論是乳業巨頭，還是其他行業品牌，都受到了沉重打擊，其最終結果就是讓乳業成為最不信任的行業，最終，三鹿破產，蒙牛歸屬中糧。到如今，相信很多人已經不在喝牛奶，即使喝的人心里也是戰戰兢兢，生怕不小心再次中三聚氰胺之招。

　　一個品牌，每次都處在行業“事件”的中心，即使為了炒作，或者為了獲得更大的品牌知名度，或是為了打擊競爭對手，但留給消費者心理的是那種對品牌的擔心和不信任。到最后，品牌忠誠度也就所剩無幾。農夫山泉從來不缺新聞，并且每一次的新聞事件絕對能夠震撼消費者的眼球，“水源門”、“假捐門”的頻 頻出現，一方面使農夫山泉利用“事件”出盡風頭，另一方面又為行業內下一次的品牌“暗戰”留下了伏筆。

　　當眾多人士在討論農夫山泉的危機公關如何應對時，是澄清事實?還是譴責地方政府?卻已經忽略了一個基本的事實，怎樣讓消費者對品牌的忠誠度不再下降?急于表白反而讓品牌變得更被動。

 

　　百姓：“寧可信其有，不可信其無”

　　如果說10年前國內還有“百年老字號”或“質量信得過”等企業的話，在今天消費者恐怕不會輕易相信任何企業了。

　　“老字號”中出現過上海“冠生園”翻新陳年月餅餡的事情。在合肥，市民熟悉的“吉祥蛋撻”又被執法部門發現質量問題而被吊銷食品生產許可證，這一長期受消費者信賴的品牌轟然倒塌。“現在，許多企業不再有底氣說自己的產品不會出現食品安全問題了。”一位飲料行業的資深人士說。

　　在無法進行判斷的情況下，消費者只能依據經驗“舉一反三”，對相關食品敬而遠之。“大頭娃娃”、三鹿奶粉事件讓許多人放棄購買奶粉，“人造蛋”又讓一批消費者對雞蛋產生懷疑。

　　一位署名“宋桂芳”的作者撰文表示，在食品安全風聲鶴唳、草木皆兵的現實語境下，消費者對疑似食品問題“寧可信其有，不可信其無”。“畢竟每次食品安全事件事發之初，違法違規企業都很擅長扮竇娥。就此，消費者的心腸早就在蘇丹紅等的洗禮下百煉成鋼”。

　　對于被抽檢的3款飲料，消費者最擔心的就是砷含量。因為有報道稱，常說的砒霜中毒就是急性砷中毒;如果檢驗報告屬實，就意味著農夫山泉、統一這一批次的飲料“涉毒”。騰訊網友說，“很明顯這些飲料都含砷，還是不要喝，小心慢性中毒”“還是不喝的好”。

　　有化學博士學位的農夫山泉董事會秘書周力對這一事情作出過專業解讀， 表示砒霜只是砷的一種，即三氧化二砷，也是最毒的一種，可砷與砒霜的概念是不能混同的。農夫山泉從未也沒必要在飲料中加砷，而且飲料在制作中是無法混入砷這種化合物的。即便如此，仍無法完全消減已成驚弓之鳥的消費者的擔憂。

 

　　誰來還百姓一個沒有謎局的市場

　　不過，盡管事件的每次變化都掀起輿論波瀾，但公眾卻只能被動地觀望。事件的演化，逐步變成了涉事工商部門和企業間你來我往、多回合的攻防博弈。

　　這時，無論稱之為“砒霜門”也好，稱之為“檢測門”也罷，反正是真的成了一道門，門里的涉事雙方以法律和檢測數據為武器，為自己的利益和目的辯解、交涉，被關在門外的公眾焦急地等待真相。事件的這一進展方向顯得并不正常。

　　進展方向不正常，是說事件不該局限在雙方的利益紛爭中，并偏離事件的根本主題——尊重、呵護公眾的權益。如今，公眾最迫切知道卻又無人應答的是，“檢測門”到底錯在哪個環節?又是如何錯的呢?初檢結果是像農夫山泉所懷疑的“是蓄意的”嗎?復檢結果是像有人擔心的“是企業公關所致”嗎?

　　綜觀此事件，最確鑿無疑的受害者卻是公眾。此事件傷及了公眾的食品安全感，他們為自己或親友喝過涉事飲品而感到不安，讓懸著的心無法徹底落下，不知道該真正相信涉事的哪一方，不能平靜地走出事件陰影。

　　而正因為此事件與公眾切身利益息息相關，公眾不應只處于遠處旁觀的位置。要知道，工商部門的一項重要職責就是嚴把食品安全關，服務公眾;飲品生產企業也必須以讓公眾接受其產品作為生存和發展的根基。此事件中公眾也是當然的主角，因此，事件的走向應改變，不能只是涉事工商部門和企業彼此較量，最終達成諒解，應是迅速而直接地回應公眾的疑問，尋求讓公眾滿意的結果。

　　涉事工商部門和企業當正視公眾權益，坦誠面對公眾，合力托出真相，查清責任所在，雙方把公眾利益作為自己的最大利益，則將迎來事件進展的拐點。反之，如果涉事雙方只在意彼此交鋒，事件對社會進步的推動意義就變得有限;如果公眾的利益繼續被邊緣化，則難保此類事件不再上演。

 

　　砒霜門究竟會毒死誰?

　　佛經有云：“菩薩畏因，眾生畏果。”為什么每次農夫山泉都會置身主角?這就像一枚硬幣的兩面，靠營銷成功的農夫山泉，那些耳熟能詳的廣告語既給人留下深 刻印象，也容易露出自己的紕漏，比如“我們只做大自然的搬運工”，然而事實上號稱“不生產水，只做大自然的搬運工”的農夫山泉，也耗巨資從國外引進當今世界一流的天然水生產線進行加工，包括價值不菲的吹瓶設備和水質處理設備;宣稱堅持標注水源地，從不使用城市自來水的農夫山泉，其在千島湖的取水口與當地的自來水廠取水口不過相距千米，取的都是同一湖水;而農夫山泉水廠與傳淳安縣自來水廠之間的沿湖區域，也被圈起來開發高端地產，畢竟千島湖的房價日益攀升，開發房地產的利潤遠遠高于飲用水!雖然“自然”噱頭往往能讓商品具備更高溢價能力，但“自然”并不是企業自身能掌控的，當環境發生變化，消費者自然會聯想到企業。

　　先不說“砒霜門”事件中誰對誰錯，看看新浪的網上調查就能感到無人敢對事件中的品牌忠誠。高達41.3%認為統一與農夫山泉不安全，高達 57.6%的人不會再購買統一和農夫山泉的飲料。環球網在“哪個飲料品牌最值得信任”調查中，只有4.7%的網民依舊信任農夫山泉，許多人對農夫山泉的信任跌到谷底，農夫山泉成為排名墊底的最不受信任品牌之一。同時證明品牌不再忠誠的則是：據農夫山泉公司統計，“砒霜門”發生后，該公司正在全國推廣的農夫果園和水溶C100受到嚴重影響，兩款產品銷量比事發前平均下降50%。

　　這可以說是對品牌莫大的諷刺，沒有了忠誠,“消費婚姻”如何能維持下去?

　　在目前品牌營銷活動中，不少企業會聽到一些建議：利用企業的負面新聞或者行業漏洞來進行炒作，從而達到企業營銷知名度一躍而起或打擊競爭對手的目的。但炒作完成后，對品牌美譽度和忠誠度的傷害有多大?對銷量有多大的提升?會不會讓整個行業倒退?難道就是為了一次的品牌知名度而去炒作?即使炒作出名后，誰會購買你的產品?一系列的問題正是企業即將發生、正在發生，甚至正在執行的。而這，正是營銷的悲哀，品牌的夢魘。

　　再回到“砒霜門”，這一次是“誤傷”，可是下一次若結果于企業不利呢?畢竟三鹿奶粉的教訓并未遠去。于中國制造而言，于消費者利益而言，誰又來負責?

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