新京報：“復旦抄襲門”最大的錯在哪里

　　 為什么作為國內頂尖高校之一的復旦大學在面對一個本不算太糟糕的錯誤前，會一再用愚蠢、顢頇的應對處置方式將其演變成一場失控的公共關系災難？

　　5月31日，陷入了形象片“抄襲門”的復旦大學發出致歉聲明，聲明中說，我校視頻《To my light》涉嫌抄襲，造成不良社會影響，損害了學校聲譽，傷害了大家的感情，對此我們表示真誠致歉。

　　關于復旦大學的校宣片是否抄襲，輿論連日來高度關注，抄襲門已不是簡單的“抄襲”事件，而是不折不扣的一起公共關系危機事件。

　　在我看來，校宣片涉嫌抄襲只是危機的誘因，而如何應對才是處置的關鍵。校方應第一時間表態對此高度重視，并著手開展調查，承諾及時將調查結果披露給公眾。這樣做的好處顯而易見，首先將代表著復旦大學的校方保持與抄襲事件的距離，以為接下來的公關處置留出騰挪的空間；調查和披露又積極回應了公眾的質疑，暫時避免了事態持續發酵的可能性。這樣的反應與處置基本上算是面臨類似公關危機時的標準操作。

　　可惜，復旦校方并未在第一時間展開調查，而是拖延到事態全面失控后才想起啟動調查。事實上，校方針對抄襲事件的甫一表態，基本就昭告了公關處置的完敗。面臨公眾和媒體廣泛的質疑，校方第一時間的表態竟然是在未經調查和核實的情況下，宣稱校宣片是“獨立制作”。該校黨委宣傳部副部長、制片人騰育棟接受記者采訪時，堅決否認抄襲，“我們是從校友事跡寫的本子，選題不同。我們創作劇本的過程是獨立的。”

　　這種表態和發言基本上就把整個組織的聲譽與校宣片粗暴地“捆綁”在一起。公眾的質疑和批評大多是基于在觀摩和對比了復旦與東大兩部校宣片后的判斷。正如西諺所說：如果一個動物看起來像鴨子，叫起來像鴨子，走起路來像鴨子，那它就是一只鴨子。校方罔顧公眾傾向性態度而兀自辯解，不僅于事無補，反而落下欲蓋彌彰的口實。

　　更令人不可理喻的是，接下來校方不僅沒有及時、正面回應公眾和輿論的質疑，反而悄悄用另一部校宣片替換涉嫌抄襲的影片。可是，另一部校宣片一上線，也迅即被指出影片末尾傳遞校徽的創意抄襲自慕尼黑工業大學的宣傳影片。

　　從事發的27日到全面失控的31日；從最初對校宣片涉嫌抄襲的批評，到全民都調侃“復制大學”；從《To My Light》一條抄襲嫌疑，到從校宣片到校慶Logo全面涉嫌抄襲。當復旦校方終于想到承認錯誤并啟動調查，“復旦大學”的聲譽和形象已經全面崩潰，在2015年高等教育年鑒里面，復旦抄襲門是一個繞不開的恥辱印跡。

　　為什么作為國內頂尖高校之一的復旦大學在面對一個本不算太糟糕的錯誤前，會一再用愚蠢、顢頇的應對處置方式將其演變成一場失控的公共關系災難？俗話說，思路決定出路，格局決定結局。從整個事件的反應方式，看不出復旦校方有治學的“嚴謹”、“求真”的風范，從頭到尾展現給公眾留下的是“諉過”、“卸責”的印象。

　　消極處理，應付輿論，恐怕這才是復旦抄襲門最大的錯誤。即便是5天后的認錯并啟動調查，從公關形象上更像是事情鬧大后被上級勒令所為。從公共關系心理學的角度，那些心中沒有對“公眾”起碼尊重的官僚，他們無論用怎樣的方式來應對公共關系危機事件，都將是錯的。