深度好文：從可口可樂的技術秘密看醫療器械的知識產權

　　小貼士：知識產權是指公民或法人等主體依據法律的規定，對其從事智力創作或創新活動所產生的知識產品所享有的專有權利，又稱為“智力成果權”、“無形財產權”，主要包括發明ZL、商標以及工業品外觀設計等方面組成的工業產權和自然科學、社會科學以及文學、音樂、戲劇、繪畫、雕塑、攝影和電影攝影等方面的作品組成的版權（著作權）兩部分。

　　知識產權之商標——中國企業最深的痛

　　悲劇一：民族品牌被雪藏

　　民族知名品牌被外商收購后，品牌被雪藏，為外資企業推出的品牌讓路。上個世紀家喻戶曉的品牌“美加凈”、“華生”、“孔雀”、“活力28”、還有“樂百氏”等這樣的知名商標賣給外商被壓下不用，從而使產品銷售受到巨大妨礙的例子，依然在上演。金霸王電池在市場競爭中無法打敗南孚，但在資本市場輕松戰勝南孚。

　　悲劇二：法制觀念淡薄，釀下苦果

　　引人注目的“達娃之爭”有了重大進展，娃哈哈集團發布聲明稱，杭州(杭州商標注冊)中級人民法院已經駁回達能方面要求撤銷杭州仲裁委員會于2007年12月就“娃哈哈”商標轉讓協議所作裁決的申請。這意味著杭州仲裁委員會終審認定的娃哈哈商標歸屬最終有效，即“娃哈哈”商標被確認歸屬娃哈哈集團。 回顧這一年來的風風雨雨，宗慶后深切地感受到了“51%”的力量。他說：“這次糾紛之前，都是我說了算，盡管我控股49%，沒有感覺到達能這個51%的力量。糾紛出來之后，才感覺到51%的問題來。這確實是一個很深刻的教訓，以后法制觀念一定要增強”。“天上是掉不下餡餅的，還是要靠自己。當年借合資換資金、換管理、換技術的愿望都落空了，還是要像老祖宗說的，訂好規則，先小人后君子。”談及往事，宗慶后頗有些感慨。

　　悲劇三：政府品牌救助機制不足、民族品牌自我保護欠缺

　　佛山市圣芳有限公司打造的“采樂”是我國日用化工領域的知名品牌，該公司前些年年產值近6億元。然而，這一民族品牌在遭遇美國強生公司的商標權之爭后急轉直下。目前圣芳公司年產1000多萬噸的大型生產線中止，公司瀕臨倒閉。近日接受新聞媒體采訪的專家指出，這一涉及民族品牌的知識產權糾紛案例，折射出我國政府品牌救助機制不足、民族品牌自我保護手段欠缺等問題。

　　悲劇四：“王老吉”商標之爭----借用別人的商標，后患無窮

　　商標是企業的無形資產，體現了企業的生存價值，企業對自有品牌的培育以及保護至關重要，租賃別人的品牌也應慎之又慎。中國第一商標案——“王老吉”商標之爭以廣藥集團的勝出而落下帷幕，之后加多寶集團用鋪天蓋地的廣告（據有關媒體報道，僅4月份加多寶集團投入的廣告費用就高達4個億）投放在加多寶品牌上，試圖抹去“王老吉”的痕跡，并承受75億的天價索賠的壓力。

　　知識產權之ZL——打擊競爭對手最有力的武器

　　在過去一百多年間，激烈的ZL訴訟幾乎成為伴隨所有新產業興起的慣例，從蒸汽引擎到半導體行業再到如今的通訊、醫療等高科技高附加值的行業均不例外。這些ZL訴訟耗時耗力，但其中一些有影響力的案件結果將影響整個行業的格局，甚至導致市場重新洗牌。

　　美國加州圣何塞聯邦法院陪審團對蘋果和三星ZL糾紛作出最終判決，要求三星停止在美國市場出售Galaxy Nexus手機。為了回避與蘋果ZL糾紛案中涉及的ZL，三星對新出廠的Galaxy Nexus的部分功能進行了替換。路西·孔法官發現，三星侵犯了蘋果的一項有關“通用界面”的ZL。該ZL與蘋果語音助手Siri中的一些關鍵功能有關。業內人士和ZL專家稱，部分有影響力的ZL案件裁決將影響整個智能手機和平板電腦產業的競爭格局。但市場重新洗牌的前提是，ZL大戰中的一方必須擁有“強有力的ZL組合，而非涉及細枝末節的ZL。”

　　蘋果、谷歌、HTC、微軟、RIM和三星等一批企業在ZL大打出手，圍繞智能手機和平板電腦在多國展開訴訟，希望達成授權協議或禁售競爭對手的產品，如三星的Galaxy Tab 在澳大利亞等地被禁售，HTC部分舊機型也在美國被禁售。不僅國外公司揮舞大棒，國內的兩家重量級通信企業華為和中興也在肉搏：華為在德國、法國和匈牙利發起訴訟，指控中興侵犯ZL權和商標權；中興反訴華為在中國侵犯其LTEZL，這場圍繞著ZL的肉搏愈演愈烈。業內普遍認為，華為和中興此次糾紛表面上是一場維護自身利益的ZL訴訟，但背后爭奪的卻是未來全球4G市場。

　　同樣在中國醫療器械市場，20年前，深圳邁瑞醫療作為被告被深圳安科送上法庭；20年后，深圳邁瑞醫療作為原告將深圳理邦送上法庭。1991年，深圳邁瑞剛成立不久，深圳邁瑞醫療就被安科告上了法庭，理由是其生產的胎兒監護儀盜用了安科的技術。因為證據確鑿，深圳邁瑞醫療敗訴，被判賠償安科30萬元人民幣，并且被禁止生產胎兒監護儀。

　　2011年4月8日深圳邁瑞分別向深圳中院提起訴訟，稱理邦儀器生產的多種型號的病人監護儀及超聲影像設備侵犯深圳邁瑞的ZL權，訴狀遞交3個月后，深圳邁瑞CEO徐航首次公開回應了理邦侵權案：

　　1、邁瑞每年投上億的資金做研發，絕不允許別人侵犯我們的知識產權；

　　2、邁瑞進入的這個領域，在國內沒有真正的競爭對手。進入跟我們相同領域的公司，都是沒有前途的公司。

　　2012年6月19日深圳市中級人民法院作出裁決。法院判定，理邦公司未經邁瑞公司同意，以經營為目的制造、銷售、許諾銷售被控侵權產品，構成侵犯原告ZL權，必須立即停止侵權行為，銷毀庫存侵權產品，并賠償邁瑞公司經濟損失100萬元。

　　ZL藥——無限風光在險峰

　　近10年來，ZL藥物在全球醫藥市場上獨領風騷。根據IMS Health的統計，2005年全球醫藥市場規模達到6020億美元，其中美國占43%，占據了全球醫藥市場的半壁江山，市場規模為2400億美元，為全球最大的醫藥市場，而中國僅以117億美元的市場占全球醫藥市場不足2%的份額。其中關鍵在于美國產品是以ZL藥為主體，而我國是仿制藥的大國。

　　ZL是藥品最耀眼的光環，ZL藥品可以壟斷市場，可獲得了單獨定價權，獲得高額利潤。美國輝瑞正是因為看好阿托伐他汀(Lipitor)才出資900億美元收購Warner-Lambert公司。憑借這一目前已成為世界單一產品銷售額之最的ZL藥，輝瑞2004年該產品銷售額達120億美元，排名居世界第一，占世界醫藥市場份額將近11%。因而重磅藥物的開發和上市對于像輝瑞、默沙東、諾和諾德等世界頂級制藥企業來說的發展具有決定性作用。

　　但ZL藥的投入大，研發時間長，風險大，未來市場成長空間不確定。在歐美，開發一個全新藥物通常需要10億美元投資和大約12～15年的時間，而且難度越來越大。2006年底，美國輝瑞公司宣告，中止降膽固醇藥物的臨床研究，而在該項目上輝瑞已投入10億美元。但若從別的藥研公司獲得一項已進入臨床研究階段新藥的全球市場開發權，通常只需3000萬～8000萬美元。因此，引進成熟項目對于跨國制藥企業而言，不僅大大縮短了新藥開發時間、降低了風險，更節約了開發成本。據統計，在眾多知名跨國制藥企業中，自主研發的項目只占全部在研項目的1/3，其余項目都靠外部引進。一旦ZL保護失效，仿制藥公司隨即推出低價位的相應仿制藥，ZL藥的銷售額通常會急劇下跌。

　　一些跨國制藥企業往往是為了控制研發的進展，利用ZL戰略，有目的地收購中國的發明與ZL，然后非常技巧地將其擱置起來，或延遲這些項目的研發速度，同時加快自身項目的進展。結果使中國的一些發明和ZL，再也得不到什么ZL許可費了，更重要的是把潛在的競爭對手扼殺在搖籃中。

　　中國現在很難說有真正意義上進軍國際市場的原創新藥。過去的所謂新藥，都是從新藥注冊的層面上講的。按照這一層面的定義，我國市場上沒有出現過的藥品，就是新藥。這類所謂新藥，大多是仿制藥。真正意義上的新藥，是指擁有全球ZL或在全世界都沒有上市過的新藥。

　　即使是中國原創新藥的青蒿素，也由于ZL被搶先注冊而痛失國際市場。青蒿素是1971年我國科研人員從黃花蒿葉中提取分離到的抗瘧疾藥物，是中國惟一一個分子結構得到國際認可的中藥。但其知識產權早已被瑞士諾華和法國賽諾菲獲得，目前已被國外20多家企業仿制。因此，雖說我國是青蒿生產的第一大國，中國醫藥企業卻僅僅處于原料供應商的地位，利益大頭仍然控制在跨國醫藥巨頭的手中，甚至中國同類藥品出口時還須補交ZL使用費。

　　ZL法的建立和演變，給中國制藥企業帶來了機遇和挑戰。政府部門從鼓勵仿制國外ZL藥變成了不允許仿制國外ZL藥。而且從醫藥的定價政策到新藥注冊的法規，都全面向ZL藥傾斜。因此原創性研發新藥，已成為中國制藥企業必須要過的一道檻。

　　有關專家認為，在對研發成果的ZL保護方面，越是上游的東西保護的效力越強，如果研發獲得的ZL偏下游，那么只能控制比較小的區域。用有效成分申請ZL就是一種保護效力比較強的做法。西藥如此，中藥也是這樣，從天然植物中提取有效成分來申請ZL，如青蒿素等，這樣保護的效率就高多了

　　面對ZL戰，中國企業如果沒有足夠的知識產權儲備，最先“出局”的恐怕就會是我們。 專家建議，除了增加對ZL研發的投入，中國企業還可以學習海外企業在ZL戰中“抱團取暖”的做法，加強合作，形成技術聯盟、建立ZL池，提前為ZL大戰做好準備。

　　知識產權之專有技術——神秘外衣下的財富

　　專有技術，又稱秘密技術或技術訣竅，是指從事生產、管理和財務等活動領域的一切符合法律規定條件的秘密知識、經驗和技能，其中包括工藝流程、公式、配方、技術規范、管理和銷售的技巧與經驗等。

　　專有技術指先進、實用但未申請ZL的技術秘密，包括設計圖紙、配方、數據公式，以及技術人員的經驗和知識等。不屬知識產權，不受法律保護。是技術貿易的重要內容之一，其轉讓合同上規定受讓方須承擔保密義務。

　　專有技術的案例解析：著名的美國可口可樂公司成功地運用了技術秘密來保護自己的產品。盡管對于“可口可樂”飲料，全世界幾乎是家喻戶曉，而可口可樂的產品配方在全世界只有三個人知曉。就可口可樂配方的保密措施從如下六點來闡述，值得眾多企業在進行商業秘密管理時借鑒：

　　1、保密意識，深入人心。為了保住這一秘方，可口可樂公司享譽盛名的元老羅伯特·伍德拉夫在1923年成為公司領導人時，就把保護秘方作為首要任務。

　　2、單本留世，嚴密封存。原始的配方只有單本留存于世，它被鎖存在佐治亞信托公司的地下保險庫中。

　　3、關鍵配料，三人分管。事實上，可口可樂的主要配料是公開的，包括糖、碳酸水、焦糖、磷酸、咖啡因、“失效”的古柯葉等，但是，其核心技術是在可口可樂中占不到1%的神秘配料“7X100”。這種配料由三種關鍵成分組成，這三種成分分別由公司總部的3個高級職員掌握，而且這三個人的身份被絕對保密。這三個人，除了自己知道的那部分，都不知道另外兩種成分是什么。

　　4、保密協議，嚴格遵守。三個分管關鍵成分的高級職員皆與可口可樂公司簽署了“決不泄密”的協議。

　　5、查詢程序，極端繁瑣。如果有人提出查詢這一秘方，必須先提出書面申請，經公司董事會正式投票同意，才能在有官員在場的情況下，在指定的時間內打開。

　　6、對外交易，同樣保密。在與合作伙伴的貿易中，可口可樂公司只向合作伙伴提供半成品，獲得其生產許可的廠家只能得到濃縮的原漿，以及從將原漿配成可口可樂成品的技術和方法，卻得不到原漿的配方以及技術。

　　采取了這么多元化的管理措施，才使得可口可樂的配方始終讓我們感覺到是一種神秘，而正是這種神秘以及美味的口感吸引了成千上萬的人喜歡上這種飲料，從而給可口可樂公司創造了巨大的財富。

　　知識產權的運用和管理

　　加強企業內部的知識產權管理，是現代化企業管理的重要組成部分。近幾年中國知名的通訊，醫療及高科技企業加大對研發的投入。2010年，中國的國際ZL申請量增幅高達56%，國際ZL申請總量已經位居世界第四位。2006年至2010年，中國國內發明ZL申請數量達到145.1萬件，是十五時期總量的2.6倍。和世界五百強企業一樣這些知名的高科技企業也在企業內部建立知識產權部，對自己的知識產權進行有效的管理。

　　企業內部的知識產權貫穿企業發展全過程，服從于企業發展的目標和要求。而中國企業的知識產權管理才剛剛開始起步，建立知識產權部才剛剛開始。另外，在引進技術當中也要注意知識產權的問題，上個世紀80年代初，廈華這個案子引起很大震響，經過各方的努力協調達成結果，企業給ZL費七美元，而利潤只有四美元。引進技術和設備也要注意知識產權的問題。什么是自主知識產權？所謂的自主知識產權，你自己知識專項技術不受各個產權的制約，我們現在手機也有打官司，我們自己設計了很多ZL，但都不是核心技術知識產權，你要想實施你的ZL，技術依然要用到美國摩托羅拉手機的ZL仍然不能自主實施，反之你會侵犯別人的權利，這不能算是自主。自主研發未必是自主知識產權，就是這個意思。

　　核心ZL技術助華為在國際通訊市場攻城略地------從2001年起，華為在技術研發上的投入年均超過30億元，華為在職的研發隊伍人數13000多人，高投入使華為在短短3年內擁有2700多項3GZL，累計ZL達4萬件，使其在競爭激烈的國際通訊市場上占盡先機。2011年04月13日華為摩托羅拉ZL糾紛和解，華為公司取勝獲轉讓費，“在長達十年的與摩托羅拉的合作中，華為公司為摩托羅拉提供了領先的技術，應用于全球市場，十多年來摩托羅拉從華為采購了價值8.8億美元的先進的核心網和無線接入技術。目前公司之間的ZL交叉授權已經成為解決ZL糾紛的主要方式。

　　通訊、醫療等高科技高附加值高端領域實質上就是“富人的俱樂部”，是歐美跨國企業的領地，沒有足夠的ZL，沒有核心的知識產權和技術，一般的企業“赤膊上陣”，是根本沒法參與競爭的，因為“你連競爭的資格都沒有”。

　　備注：本文作者王強，中國知名醫療器械營銷管理專家，二十年醫療器械行業實戰和培訓經驗，在《中國營銷傳播網》《世界醫療器械》《醫谷》《中國醫藥聯盟》《醫藥經濟報》《銷售與市場》《中國講師網》等專業雜志，報紙和網站上發表三十多篇醫療器械營銷和管理方面的文章，以“絕對實戰，絕對精彩，絕對受益”的講課風格給幾十家國內外知名醫療器械企業做內訓。