諾華及其下一個癌癥冒險

　　 諾華公司(Novartis)為何肯向葛蘭素史克(GlaxoSmithKline)支付160億美元(約合1000億元人民幣)，以換取一系列以前銷路不太好的癌癥藥品？分析家們不認為瑞士藥企是在燒錢，下面便是他們給出的原因。

　　人們通常以為癌癥救命藥一定好銷，事實恰恰相反，制藥商要想成功，就必需專攻某一種疾病，作專注的營銷商。

　　抗乳癌藥品拉帕替尼(Lapatinib，美國市場商品名為Tykerb)就是一個恰當的例子，它可以同羅氏公司(Roche)的曲妥珠單抗(Herceptin)及后續產品帕妥珠單抗(Perjeta)相競爭。盡管此藥上市已7年，療效也已得到證實，但這個以Tyverb作為商品名在歐洲銷售的抗癌藥從未爆發十足潛力，其銷量也在下滑。

　　在開發拉帕替尼及其它出售給諾華的抗癌藥潛力上，葛蘭素史克遭遇了失敗，因為該公司主要關注的是呼吸道疾病藥品，抗癌藥只占其業務的5.4%。蘇黎世州立銀行(Zürcher Kantonalbank)分析師邁克爾·納弗拉特(Michael Nawrath)指出，該公司缺乏能夠帶動新藥品的熱銷支柱產品。

　　羅氏和諾華作為世界最大的兩家抗癌藥企業，都專注于研發這類高利潤產品，也都有專門的腫瘤藥銷售隊伍。葛蘭素史克的藥品若交在這兩家企業手中，是不可能發生這種情況的。

　　納弗拉特解釋說，在過去幾年里，諾華公司搭建了基礎設施，已取得腫瘤藥制造的第二名地位。這將令其應用已有的銷售渠道，進行必要的推廣研究，以開發該系列藥品的潛力。

　　交易詳情

　　4月22日諾華公司宣布了總價值高達285億美元的交易，以重塑業務重心-把“問題子女”疫苗與動物保健業務出售給葛蘭素史克，同時收購后者的高利潤抗癌產品系列，及其目前與將來腫瘤研發渠道中的選擇權。

　　雖然諾華把疫苗部門以71億美元出售給葛蘭素史克，動物保健業務以54億美元出售給禮來(Eli Lilly)，會給企業帶來大筆收入，分析家卻批評了諾華可能要為腫瘤系列藥品支付的160億美元。這一系列藥品包括抗腎癌藥帕唑帕尼、抗黑素瘤Tafinlar和Mekinist、抗乳癌藥拉帕替尼、淋巴瘤藥品Arzerra、增加血小板數量的艾曲波帕(Promacta)，及研發中產品的選擇權。

　　據納弗拉特介紹，憑借葛蘭素史克的系列藥品，諾華有望強化在價值350億美元的免疫腫瘤藥品市場中的地位。免疫腫瘤療法是任何一家制藥企業都必須積極投入的創新研究手段，因為混合治療具有令藥品銷售收入翻倍的潛力。

　　免疫腫瘤療法是利用人體自己的免疫系統，配合直接針對腫瘤細胞的物質，來更有效地對抗腫瘤細胞。這些藥品能把不治之癥變成像艾滋病、糖尿病或是高血壓這類可以控制的慢性疾病。

　　提升希望

　　“據我們猜測，同一系列藥品若是在腫瘤藥品的專業開發與營銷商手中，那么2013年就可產生約29億美元的銷售收入，”納弗拉特表示。而去年葛蘭素史克只從中取得16億美元銷售收入。

　　這位銀行分析師還透露，該系列藥品甚至可能達到120億美元的銷售峰值。

　　在腫瘤藥方面，從未有人認為諾華可與同樣出自巴塞爾的羅氏制藥平起平坐。諾華的白血病藥品伊馬替尼(Glivec)2013年創下47億美元的銷售佳績，被看作一單贏家，排在抗癌藥銷量榜的第四位，而排在前三位的都是羅氏產品。

　　如今與葛蘭素史克的交易提升了希望值。首席執行官約瑟夫·吉梅內斯(Joseph Jimenez)坦率地告訴瑞士小報《一瞥報》(Blick)，現在他準備趕超羅氏。ZL權期限截止2023-2030年的產品應該足以讓諾華進一步發展，更容易地應付因熱銷藥品不再受保護而產生的所謂“ZL懸崖”。

　　諾華發言人杉本哲透露，該公司從至少3種產品上看到銷售過十億美元的熱銷潛力，它們分別是抗腎癌藥帕唑帕尼(Votrient)，及抗黑素瘤新藥Tafinlar和Mekinist，后兩種藥品將會使諾華成為皮膚癌藥品的最大制造商。

　　ZL懸崖

　　據保健行業情報提供商艾美仕市場研究公司(IMS Health)預測，到2016年ZL保護期滿時，與之前的5年相比，它將會給品牌藥品的銷售收入造成1060億美元的損失。

　　高血壓藥品纈沙坦曾是諾華制藥連續十多年的熱銷產品。到2011年該藥開始失去ZL保護時，成本不到原產品零頭的山寨藥品充斥了市場。諾華持有的白血病藥品伊馬替尼ZL保護權在不少國家已經到期，同樣的命運仍將重演。

　　正如諾華所警告的那樣，伊馬替尼ZL期滿的真正影響將發生在2015和2016年，屆時ZL權在美國與歐洲正式失效。不過其后續產品尼羅替尼(Tasigna)的收入將會抵銷部分銷售收入的下降。

　　銷售的秘訣？

　　對這次收購的拉帕替尼和帕唑帕尼等產品，諾華可以使用抗癌藥飛尼妥(Afinitor)的銷售渠道，因為三者用途相似。抗黑素瘤亦可應用同一渠道。分析家們認為，憑借諾華公司在這方面的專長，加上已有的專業化銷售力量，這不會造成太多的成本增長。

　　藥品營銷的關鍵是醫生。通過對患者人群及處方來分析業務潛力，制藥企業可以辨認出哪些醫生最可能開藥，針對他們有的放矢。

　　傳統做法是派遣銷售代表，定期(通常為數周)走訪這些醫生，給他們提供臨床資料、學報文章和藥品的免費樣品。

　　博雅公共關系公司(Burson-Marsteller)估計，僅在美國，到本世紀頭十年末，諾華公司就曾雇傭過大約6000名專職銷售代表，以1億瑞郎(約合7億元人民幣)的營銷預算來銷售一種高級藥品，例如高血壓藥物纈沙坦(Diovan)。

　　變換的時代

　　然而時代在變遷。博雅公司指出，隨著醫生不再依靠銷售代表提供的信息，而是直接上網查找，代表的人數也在不斷縮減。如今這些銷售代表一改以往用禮物與樣品來打動醫生的做法，他們現在拿著裝滿臨床資料的平板電腦來說服醫生們。

　　各企業都在進行成本昂貴的臨床試驗，就治療同一種疾病的產品作一對一的比較，以取得某種藥物藥效更佳或性價比更高的證據。諾華也準備這么做，去年該公司用于研發的金額就高達96億美元。

　　葛蘭素史克新獲批準的藥物Tafinlar和Mekinist，就是羅氏抗皮膚癌藥威羅菲尼(Zelboraf)的直接競爭對手。諾華也可能會作臨床試驗，以顯示首批被批準為混合治療藥物的Tafinlar和Mekinist，在抗藥性方面勝過威羅菲尼。

　　在如今這個時代，各企業都感受到民憤，要求它們公開所支付款項與禮物的清單，要想收回這些昂貴營銷努力付出的代價，壓力還是很大的。

　　營銷服務提供商致盛咨詢公司(ZS Associates)介紹說，美國醫藥代表人數從2006年頂峰期的10.7萬人下降到2013年的6萬人，這便是原因之一。致盛的分析師稱，一方面接觸醫生的條條框框變得更多，另一方面復方抗癌藥品需要經過專門培訓的代表才能說服腫瘤專家，尤其是當各種產品的質量大同小異時。

　　“上世紀90年代，銷售代表們曾用免費贈品作產品推廣，”納弗拉特補充說：“如今你需要的不止于銷售隊伍，你還得提供有效益的證據，這不僅是談療效，也包括經濟效益，你得給每年(每種治療)5萬瑞郎的價格作出辯護。”

　　出于競爭理由，諾華公司不愿透露銷售代表的人數及業務分布細節。但2013年，全球銷售隊伍效能(Global Sales Force Effectiveness)主管彼得·迪恩(Peter Deane)在制藥業網站eyeforpharma上表示，諾華有1.8萬名左右銷售代表與銷售經理。