金絲猴山寨費列羅被罰193萬山寨成糖果業默認規則

　　193萬元！這是上海金絲猴食品股份有限公司因仿冒意大利費列羅公司商標，吃到的首張天價罰單，也創下了近年來上海對商標侵權案件行政處罰金額的新高。

　　根據上海市工商局近日公開披露的消息，因上海金絲猴未經費列羅公司許可，擅自仿冒其注冊立體商標，被處罰193萬元。

　　借助“跟隨戰略”起家的上海金絲猴，一路山寨過大白兔、徐福記、力保健、喜之郎的標桿產品，甚至還被當作營銷界的教科書案例，但這次它終于栽進了與費列羅的商標侵權案中。

　　金絲猴侵權案也給國內將山寨模仿默認為“潛規則”的糖果企業提出警示，一味模仿競品的野蠻生長越來越走不通了，糖果企業必須向重視研發和品牌溢價能力的精細型模式過渡轉型。

　　“巧斐羅”侵權費列羅

　　這一次，金絲猴栽在了費列羅面前。

　　從2013年11月開始，金絲猴食品公司開始生產巧斐羅榛果威化巧克力，并為其申請注冊“巧斐羅”圖案商標。

　　“巧斐羅”的外觀造型被金絲猴設計為“金色褶皺錫紙球狀包裝＋頂部白底心形小標貼＋咖啡色底托”。這與費列羅巧克力“金色褶皺錫紙球狀包裝＋頂部白底橢圓形小標貼＋咖啡色底托”的外形近似。

　　2014年6月，費列羅對此提出投訴，上海市浦東新區市場監管局予以立案調查。最終認定，金絲猴公司的行為構成了商標侵權，容易使公眾產生混淆和誤認，根據商標法對其做出193萬的罰款。

　　金絲猴被指侵權的立體商標，也稱三維商標，是以立體標志、商品整體外形或商品的實體包裝物等以立體形象呈現的商標。諸如奔馳車頭的立體圓環、麥當勞的標志性黃色大M等都是國外比較知名的立體商標。中國引入對立體商標的保護，始于2001年修改商標法后，并有特別的限制，強調必須長期使用形成的顯著性才能注冊。

　　“立體商標最關鍵的是顯著性。”上海市工商局商標處處長林海涵告訴新京報記者，費列羅的立體商標已經具備了超出產品本身的視覺印象，公眾看到商標就能聯想到對應的商品。

　　“立體商標的侵權界定相對清晰，尤其是費列羅巧克力在外觀和包裝上已經具備了辨識功能。”北京百世福達時代知識產權代理有限公司總經理王浩說，費列羅投訴金絲猴侵權非常巧妙，“它基于歷史使用，以及市場和公眾的認知，外觀具有獨特的標志性，能與其他同類商品明顯區分開來。”

　　193萬罰款已全部認繳

　　早在2004年起，費列羅公司便一直推動旗下產品商標的保護，甚至為了“金莎”巧克力商標將工商總局商標評審委員會告上法庭。

　　新京報記者在中國商標網查詢發現，目前費列羅公司在國內已經申請多達233項商標，包括費列羅、FERRREO ROCHER等在內的圖形、文字、立體商標等，涵蓋多個商標類別和領域。

　　而上海金絲猴僅申請注冊了78項商標，涉事的“巧斐羅”平面商標，還處于異議申請之中。

　　費列羅投訴金絲猴侵權，避開了傳統的平面商標，而圍繞立體商標展開維權。一位不愿具名的分銷渠道人士告訴新京報記者，這次金絲猴“玩過了火”。“巧斐羅注重的是高端品牌無法下沉到的二三線區域，跟費列羅沒有直接的市場沖突。但近年來，費列羅也在注重二線市場的開拓，金絲猴將貨鋪到了華東地區城郊等二線市場以及大型商超，這是費列羅無法容忍的。”

　　至案發時，金絲猴公司共銷售侵權“巧斐羅”巧克力22667箱，尚有庫存23箱，非法經營額4304166.34元。

　　5月19日，新京報記者聯系到上海金絲猴食品公司，一位市場部負責人稱，目前該罰單金額已經全部認繳，并下架了“巧斐羅”系列產品，對涉事產品的外觀和包裝做了調整。“在生產線上做了改模處理，已經全部更換掉可能會侵權的部分。”

　　過去的模仿史：“猴兔”奶糖之爭

　　金絲猴收到“天價”罰單，其實并不是偶然。

　　事實上，在上海金絲猴的市場發展中，一直采用“跟隨策略”：奶糖跟隨大白兔、糕點跟隨徐福記、果凍跟隨喜之郎、10.5克五連包棒棒糖跟隨阿爾卑斯、38g軟糖跟進旺仔QQ等，這在業內引起不少同行的詬病。

　　2003年，金絲猴推出圓柱奶糖新品，并在央視連環投放“三粒金絲猴奶糖，就是一杯好牛奶”廣告，這也是金絲猴迄今為止市場表現最好的單品。金絲猴副總裁郭樹良曾公開承認，這個由他和團隊策劃的營銷，使奶糖年度銷售額由8萬件迅速飆升到150萬件。

　　但這一奶糖的廣告，與上海另一知名品牌大白兔“七粒大白兔，就是一杯好牛奶”的宣傳雷同。很快，上海市反假維權聯合會和冠生園集團稱接到消費者來信質疑，并啟動了調查。2004年，上海市反假維權聯合會開具了維權報告書，認為早在“金絲猴奶糖”廣告語之前，上海冠生園集團的大白兔奶糖在1959年就打出了著名的“七粒大白兔奶糖等于一杯牛奶”的廣告語并流傳至今，金絲猴沿襲大白兔奶糖的廣告創意思路，明顯是以同樣的比喻手法進行宣傳，違反了廣告業的行規。同時，金絲猴以“三粒奶糖”比較“七粒奶糖”，有明顯故意貶低其他產品的不正當競爭之嫌，有損他人權益。

　　不過，這并沒有阻擋住金絲猴的不斷模仿和復制競品的腳步。一位曾為金絲猴集團提供品牌營銷服務的人士透露，金絲猴的“跟隨戰略”已成為業內著名案例，其口味、規格的開發，幾乎都是以市場的成功領導品牌為標桿進行模仿生產，來發展自己和降低市場營銷操作風險。

　　除了果凍、糕點、棒棒糖等緊跟模仿大品牌外，“甚至推出的飲料產品，都是緊貼紅牛、力保健，從包裝到賣點到功能到價位，幾乎完全就是競品的翻版。”該人士說。

　　一路“跟隨戰略”難復制成功

　　事實上，在后期市場中，金絲猴已難以復制“三粒金絲猴，就是一杯好牛奶”的成功。在各路競爭對手不斷推陳出新、頻繁應用創新營銷時，金絲猴這種原始的“跟隨戰略”弊病日益凸顯。

　　上海商情-FMCG研究中心對上海及周邊地區超過4500家賣場、超市、便利店、折扣店和專業零售店的零售監測顯示，2014年上海地區糖果類市場份額占比中，大白兔、徐福記、悠哈保持前三位置，而金絲猴則完全跌出了榜單前十。

　　公開資料顯示，自2007年起，金絲猴年度銷售額在12億-14億元區域徘徊長達7年，始終無法實現突破。最終，2013年被美國好時以35億元的價格收購了80%股權。

　　金絲猴的營銷服務商人士表示，在10多年前商業結構并不發達的市場下，金絲猴的產品線還可以保持競爭優勢。但如今市場日趨成熟，一味模仿競品導致規模龐雜且缺乏核心競爭力，缺乏獨特的產品特色和風格引導市場。

　　“復制競品的規格、包裝、口味沒有任何創新，市場消費定位模糊和設計包裝較差。很多產品還是采取委托代加工的模式，質量很難與競爭對手相抗衡。組建的直銷團隊推廣鋪貨也是連連受挫，很難再進一步拓展開發市場，導致市場一直處于低迷狀態。”

　　5月22日，金絲猴公司向新京報記者表示，目前與好時的合并處于過渡期，但在業務和品牌上已經做出相應調整。“金絲猴的銷售渠道已經承接了好時的部分產品，接下來自身產品也會有較大變化，會更加聚焦二線的高端品類市場。”

　　模仿種惡果：一直在山寨 市場不買賬

　　現象

　　模仿競品屢屢吃官司

　　山寨、抄襲大品牌，也并非金絲猴一家獨有。

　　新京報記者梳理糖果行業的侵權案件發現，“傍名牌、搶地盤”式的野蠻生長，已成為業內慣用的爭奪市場份額的手法，不乏上海金絲猴、江蘇梁豐、福建雅客等國內知名企業。

　　其中，福建雅客食品有限公司在2009年被瑪氏公司起訴，稱“雅客麥麗素”巧克力豆包裝上侵權了瑪氏注冊商標“MALTESERS”，瑪氏要求雅客停止侵權并銷毀侵權包裝，賠償經濟損失50萬元。最終，法院判定雅客停止侵權，賠償瑪氏15萬元。

　　而意大利費列羅公司不僅這次遭遇金絲猴的侵權，此前從2003年到2014年，還與江蘇梁豐食品集團有限公司及其關聯公司蒙特莎(張家港)食品有限公司5次“過招”打官司。

　　早在2008年，經歷屢次上訴和再審后，最高人民法院判決蒙特莎公司停止仿冒費列羅TRESOR DORE巧克力的包裝、裝潢，賠償其經濟損失50萬元。

　　此后，費列羅又稱，江蘇梁豐將蒙特莎公司注銷，并依仗擁有“金莎”商標，繼續生產仿冒費列羅的巧克力產品，要求撤銷商標。不過，在2014年，最高人民法院認定，費列羅主張的江蘇梁豐惡意搶注“金莎”沒有法律依據，駁回申請。

　　原因

　　維權耗時長廠商多放任

　　這種大行其道的山寨和模仿行為，還跟各家廠商的放任態度有關。新食品產業研究院研究員謝驥對新京報記者表示，各食品企業注重的鋪貨渠道不同，尤其在二三線渠道，模仿競品并不會形成直接的沖突，因此被抄襲者“普遍采取了放任態度”。

　　北京百世福達時代知識產權代理有限公司總經理王浩還提到，雖然食品行業山寨、泛濫，但許多近似的平面商標、包裝在行業意義中不一定屬侵權，廠商想要通過法律手段維權并不容易。

　　因為“外觀等傳統平面商標認定侵權的界限并不清晰。大多數廠家會將模仿產品在平面、包裝、規格上進行微調，譬如更改文字形狀、圖案改成Q版等，層層組合下來，這種山寨行為可能并不滿足引起消費者誤認的條件。”王浩說。

　　另外，維權成本高、時間周期長，也成為亟須打開市場份額的食品企業回避的話題。從費列羅、瑪氏公司以往的維權經歷來看，起訴周期往往在1-2年左右，賠償金額也未超出50萬元上限。

　　李志起說，“糖果類快消品市場份額變化很快，等到維權成功，這個單品都可能被淘汰掉了，于是更多的企業都將精力放在了推陳出新、快速迭代產品上。”

　　問題

　　山寨成糖果業的默認規則

　　“模仿國外知名品牌，緊跟其后進行抄襲和山寨，是國內糖果企業的慣用模式。”北京志起未來營銷咨詢集團董事長李志起對新京報記者說，在市場份額并不占據優勢的環境中，“打擦邊球式的模仿抄襲成為食品行業的常態。”

　　據市場咨詢研究公司英敏特提供的數據，截至2014年，糖果和巧克力市場規模分別達到1460億元、290億元量級，年均復合增長率超過8%。

　　但如此龐大的市場中，卻鮮見國內食品企業身影：巧克力前三名中，瑪氏公司占據43.6%，雀巢集團占比11%，費列羅占比10%。而國內品牌金絲猴僅占比1.7%，江蘇梁豐占0.7%。糖果市場的前三名為瑪氏、雀巢、不凡帝范梅勒，國內的福建雅客僅占3.3%、旺旺占3.2%、北京康貝爾占2.9%。

　　不難看出，國內糖果企業在市場份額、品牌等關鍵因素中，并不具備優勢地位。采取模仿同類標桿產品的緊跟戰略，雖能降低研發、品牌建設成本，但這種重視營銷而忽視研發的模式，也帶來了“頭重腳輕”的惡性循環。

　　“國內糖果企業有像樣研發團隊和實驗室的很少。它們將財務預算、經營成本全部傾斜在了市場渠道之中，留給產品研發的預算很少，到最后便干脆山寨行業內的標桿產品，借助傍名牌打開市場。”李志起說。

　　出路

　　須轉型重視創新研發

　　互相山寨的野蠻式生長，給國內糖果類食品企業自身帶來了困境。

　　2014年的上海食品展上，統一、益海嘉里、海南力神、江蘇寶龍、3Q原味工坊、恒先國際、米羅斯食品等眾多國內外知名企業及進口商云集，可展出的包裝、產品新意不足，大多仍是此前的舊款。

　　“核心產品生怕被別人抄襲，不敢拿出來展出。最多是拉幾個核心合作伙伴，關起門來展出，小范圍敲定合作。”曾參會的李志起講述了這個尷尬局面。這是食品企業野蠻抄襲帶來的惡果，互相山寨模仿不予追究，形成同質化嚴重的局面，最終導致價格戰。“像廣東某企業剛推出黑話梅糖，許多企業蜂擁而上抄襲，短短一年內這款單品的凈利率被拉到了負數。”

　　隨著知識產權保護的加強，消費者對品牌認知度的提高，山寨模仿的粗放經營模式成了國內糖果企業的“生死檻”。

　　據英敏特的報告，以巧克力品類為代表的中國市場在未來五年內穩步增長，有望在2019年銷售額超過499億元人民幣。而對2870名用戶調查顯示，超過65.4%的消費者會選擇更昂貴的德芙、費列羅、瑞士蓮等高端品牌。

　　“長遠來看，巨頭企業用品牌、ZL建立起的防火墻，將成為采用‘跟隨戰略’食品企業的最大障礙。傳統的山寨模仿必將被市場淘汰，留下的只會是專注區域品牌等垂直市場、有自主研發和創新能力的企業。糖果企業必須向重視研發和品牌溢價能力的精細型模式過渡轉型。”李志起說。