高端水市場：廣告花哨，標準幾何？

　　隨著生活水平的提高，人們對生活質量的要求也水漲船高，與之相應，高端市場有了更大的發展空間。其中，高端水市場引起了越來越多企業的青睞及消費者的關注。

　　《2012年中國高端礦泉水市場調查分析》報告顯示，零售價在每瓶4元以下的被定義為中低端水，而零售價在每瓶4~8元的礦泉水為高端品牌水，零售價在每瓶8元以上的被定義為奢侈水。筆者在某電商網站搜索“高端水”一詞，符合商品屬性的只有兩三頁而已，品牌雖然不算多，但也可以發現這一類商品還并沒有主流市場，并且多為進口品牌。

　　華潤怡寶、農夫山泉以及娃哈哈等品牌的純凈水，走低端市場多在兩元錢以下，而高端水幾乎都為礦泉水，價格相差很大：最便宜的“水中貴族”百歲山零售價在3元左右，統一的巴馬泉和達能的依云都為12元左右。

　　數據顯示，2008年中國瓶裝飲用水產業規模達到400億元，利潤率僅3.85%。而高端水的售價和利潤是普通瓶裝水的六七倍，這一現象激發了國內高端礦泉水的市場競爭。

　　自恒大冰泉橫空出世，高端水市場的營銷也各顯神通。最近，百歲山的廣告引起了觀眾的討論：“百歲山廣告是什么意思？”一度成為搜索熱詞，而在微信朋友圈里，有營銷團隊解釋了這一廣告，并將百歲山貼上了“歷史”、“愛情”的標簽。

　　推廣營銷費用多，借助知名品牌增加曝光率，是高端礦泉水價格偏高的一個原因。昆侖山與中網合作，出現在最有價值球員頒獎儀式上；利用“好茶配好水”的理念，唯一采用桶裝形式供應的冰川水“卓瑪泉”被推崇為冬季泡普洱茶的最佳用水。另一方面，主打地域水源，富含稀有礦物質、某種或幾種微量元素高于普通瓶裝水標準，是某些品牌飲用水的賣點。比如，恒大冰泉主打“長白山一處水源供全球”；5100西藏冰川礦泉水宣稱“來自西藏念青唐古拉山脈海拔5100米的原始冰川水源地，含有鋰、鍶、偏硅酸等豐富的礦物質和微量元素”……

　　有調查表明，中國礦泉水市場每年以20%的速度遞增。而據新生代市場監測機構發布的對中國高端水品牌的調研數據顯示：在品牌知名度、認知度和滲透率的3個指標中，本土的昆侖山礦泉水均已經打破了法國依云、巴黎水等國際品牌獨占中國高端礦泉水市場的格局。

　　就像近年的恒大冰泉、卓瑪泉、巴馬泉這樣新品牌的入駐，國內的高端水市場一片紅火。老品牌如昆侖山、阿爾山等為了爭奪市場讓利促銷，這場營銷戰、價格戰無比激烈。

　　事實上，高端水價格參差不齊，消費者在選擇上往往疑惑何為標準。現在國家對于高端水還沒有統一的質量標準以及價格標準，在這一狀況下企業各自有標準，真正的“標準戰”還沒有打響。

　　不過行業內對高端水有了默認的標準：高端水的水源以及水源地的生態環境保護必須優良；水質要有保障，水中所含的某種或各種微量元素要優于普通礦泉水。

　　業內人士指出，包裝精致、銷售渠道高端導致定價較高，然而斷不可將高價水與高端水畫上等號。

　　另外，國家對食品產業越來越重視，制定國家層面來規范標準已迫在眉睫，必須通過對高端水品質的界定，各種微量元素、水源來區分礦泉水檔次，另外參照成本、檔次提出不同的價格參考標準，規范企業生產銷售，同時也給消費者標準去參考。