B2B行業數字營銷的痛點

　　近年來，我國將數字經濟提升到新的高度，作為數字經濟的一部分，數字營銷成為各行各業推廣產品和服務的重要手段，其好處大體概括為：幫助企業降低營銷成本，提高營銷效果，增加銷售額。在B2B行業，數字營銷也被認為潛力巨大，被寄予厚望，但在實施中還有很多痛點，需要大家不斷探索和交流經驗。科學儀器行業是典型的B2B行業，近日分析測試百科網采訪了賽萊默分析儀器市場總監兼賽萊默中國對外事務總監鄭春麗女士，她將分享自己的心得，希望對所有關注科學儀器、關注B2B行業的同仁們有所啟發。

賽萊默分析儀器市場總監兼賽萊默中國對外事務總監  鄭春麗

　　B2B 行業營銷有哪些難點

　　鄭春麗首先談到B2B行業營銷的特點和幾大難點。

　　首先，決策流程復雜。B2B行業的客戶不是個人消費者，采購決策是集體的決定，涉及到影響者、使用者、財務決策者、技術決策者等等，不同角色在不同行業施加的影響力也不一樣。

　　其次，采購和銷售流程復雜且周期長。B2B 行業采購通常要進行許多流程，招標流程、財務流程，物流流程，倉庫管理流程，還涉及到付款和售后等。

　　第三，客戶關系維系很重要。B2B 行業中，直銷和渠道/代理銷售常常并存，無論哪種方式，銷售離職都可能將客戶帶走。在所有經典的營銷理論中，B2B行業尤其是高科技產品的B2B行業，客戶關系都非常重要。

　　第四，客戶的滿意度和忠誠度很重要，通常表現為終端的客戶體驗。B2B 客戶單個價值大，丟失一個客戶尤其是大客戶，對未來的營銷影響比較大。

　　B2B 行業市場營銷工作的痛點

　　“最明顯的是錢少人少。B2B 營銷預算與B2C 相比會有明顯的差距。“鄭春麗首先指出這一點。

　　比較而言，B2C 行業在充足的預算和人力資源下，市場部的分工很多，市場部有專門團隊分別負責活動營銷、數字營銷、數字分析，在數字營銷中人員又有分工，分別負責內容營銷，搜索引擎優化（SEO）/搜索引擎營銷（SEM），電子商務，社交媒體營銷。而B2B 的市場部隊伍很小，卻要完成上述所有的工作，為公司的整體營銷服務。鄭春麗形象地比喻為：“又要播種、又要收割、又要烹飪、最后還得上菜，真正實現了從田間地頭到餐桌的一條龍服務。“

　　此外，B2B 產品和解決方案向來復雜度極高，許多市場推廣工作要想做得好，需要其它部門的支持，比如內容的輸入，需要技術支持，需要產品經理，需要BD（業務拓展），還需要銷售來共同提供。

　　此外，到底如何衡量 B2B 行業市場營銷的效果？是以活動的數量計？還是達成的結 果計？

　　B2B 行業數字市場營銷的挑戰

　　B2B 中數字營銷遵從市場營銷的整體業務邏輯，涵蓋客戶體驗的全旅程， 但實際執行的時候每一步都有自己的挑戰。

　　第一步，如何獲取 leads（銷售線索）方面，B2B 企業應如何引流？如何獲客？ 相對消費品行業如特斯拉，B2B 企業大多數市場知名度不高，產品由于技術性較強，距離大家的日常生活相對遠，所以產品本身也略顯枯燥無味。到底應該選擇什么樣的渠道來引流？通過不同的渠道接觸客戶后，或者說引流后到底能不能獲客？獲客后能不能閉環？這里面每多走一步都有很多 Leads 流失的風險。

　　第二步，如何判斷其是不是有效的線索？首先要考慮：用什么標準來定義其是一個有效的 leads。其次要去核實，這樣才能判斷客戶留下信息的真實性。不核實，數據的質量無法保障；但如果真要核實，又有幾大難關：精力是否夠用？如果流程太復雜，也可能把真實的潛在客戶嚇走。核實后的實際操作中，外部的系統和內部的系統是否已打通？還是需要人為再來錄入？

　　第三步，核實后終于生成MQL（Market Qualified Leads 市場確認有效的線索） 后，下一步就會轉給銷售，銷售是否會跟進這些MQL？如果跟進了就應該進入SQL（Sales Qualified Leads，銷售確認有效的Leads）。那么如何定義其是 SQL？即使是一個有效的銷售線索，銷售會不會在CRM（客戶關系管理）系統中進行標識？B2B在采用渠道銷售時，銷售常常把線索轉給代理商，銷售不直接跟進項目，那么公司如何知道這個項目是否有效？代理商后續有沒有跟進？從 MQL 到 SQL 的這一步，需要整個業務流程的前后配合，需要公司整個管理層達成一致。

　　第四步，終于到統計訂單的最后一步，但能否有效抓取到這些訂單數據和前面Leads的關系？B2B 企業中通常有獨立的訂單系統和CRM系統，這些系統之間是不是已經打通？如果沒有打通，又如何知道最后轉換成了多少訂單？如何判斷效果？即使打通了，數據就能被有效衡量了嗎？當碰到幾個項目一起下單怎么處理，或者是從代理商之前的庫存中下單了怎么處理？

　　結合以上每一步，我們看到 B2B 公司數字營銷的難點，可謂是步步驚心。

　　B2B 公司市場數字營銷如何破局？

　　面對種種難題，鄭春麗提出了幾點建議，她說：“作為市場部人員，非常重要的是在做之前一定要想清楚，清楚方向比努力更有用。”

　　首先要想清楚，公司對數字營銷的定位，是宣傳的工具還是營銷的推動力？

　　其次要看清楚公司的生態環境。公司各部門對數字營銷的諸多方面是否達成一致；是否已建立規范的業務流程；公司是否已準備好相應的系統；公司的 IT 流程是否繁瑣。

　　第三，要了解實施數字營銷中的關鍵利益相關人, 這些人是誰？他們的訴求是什么？他們的需求是什么？他們的痛點是什么？

　　基于這些，市場部應先想清楚大方向，然后再看看自己有哪些資源，比如有多少錢、有多少人。

　　如果你又有人又有錢，那就長短期規劃數字營銷，腳踏實地也仰望星空。 充分利用數字營銷撬動支持業務發展的杠桿。

　　如果你有人，但沒有錢，要先做個市場戰略、數字營銷發展路線圖，短期做什么，長期做什么，一步一步來。

　　如果你沒有人，但是有錢，你可以找專業的機構幫你來做，比如微信運營、網站運維、SEO都可交給第三方做，把你寶貴的資源用來做最重要的事情，做機構不能幫助你做的事情。

　　如果你預算和人頭都比較缺乏，必須要設置工作的優先級，要先聚焦在公司最關心的事情上，用一些小的里程碑，讓大家看到一點點的進步以及數字營銷的價值。

　　最后，鄭春麗給所有探索數字營銷的市場工作者們加油：“數字營銷是個不斷學習和探索的過程，即使你原來有過許多成功的經驗，也要根據自己公司的實際情況來定制屬于你的數字營銷策略。希望我們大家都能找到適合自己的那個策略，信心滿滿地走在自己的康莊大道上。”