處方藥DTP營銷模式要井噴了嗎？

　　新醫改大背景下，處方藥DTC/DTP模式，能夠及時提供醫院缺乏的特殊處方藥品，為滿足廣大患者需求，開辟了一條新的通道。

　　昨日，醫保全新大藥房宣布，公司旗下定安門店提前兩個月完成了全年銷售過億的任務指標，成為公司首個銷售破億元的門店，創造了18年以來的最輝煌成績。而對這家大多數而言還很陌生的藥房，對處方藥外流模式的探索，有著十分重大的意義。

　　DTC/DTP在國外很流行，它是指直接面對消費者的營銷模式，它包括任何以終端消費者為目標而進行的傳播活動，終端消費者可能是患者本人、患者的朋友或者親屬，也可能是醫療服務人員或者公眾。

　　在新醫改大背景下，處方藥DTC/DTP模式，能夠及時提供醫院缺乏的特殊處方藥品，為滿足廣大患者需求，開辟了一條新的通道；并為生產企業避免苛刻的醫院進藥流程，減少了流通環節與供應時間；同時為醫藥商業營銷提升和服務轉型拓寬了新的領域，是重大的商業模式創新，也是醫藥企業贏得競爭的關鍵。

　　此前，美國彭博社報道了香港的藥店擁有大量的內地顧客，其中大部分金額都是購買了類似索菲布韋和格列衛這樣的大病處方藥。據了解，目前索菲布韋在國內還沒有上市銷售，而格列衛這樣的藥品在國內價格高昂，這些藥品相對而言，不好尋找。

　　香港醫院藥劑師學會會長崔俊明估計，香港藥店銷售的90%的抗癌藥品都賣給了內地游客，因為香港本地的大部分病患都可以從醫院或者他們的醫生那里獲得供應（在內地和香港，醫生除了開處方外還可以發藥。）由此可見，內地大病處方藥的市場銷售有很大的空間。

　　傳統模式下，藥品一般由企業生產出來后，經過獨家代理商，再分配到各級經銷商，由醫藥公司進入醫院或者藥店，最后才能到達消費者手中。而中間環節的層層加價，導致了價格畸高，而部分處方藥，由于市場準入問題，包括藥品招標未中標，非醫保目錄等，消費者獲得藥品相對較難。主要集中在部分大病處方藥和一些專科用藥。

　　專家分析認為，國外其實早有成熟的處方藥DTC/DTP銷售模式，一般是經過藥企直接到達藥店，最后通過藥店進入到消費者手中。處方藥的復雜性，對DTC/DTP藥房的要求較高，例如藥店需要具備較強的藥事服務能力，包括審方、用藥咨詢、用藥跟蹤、患者教育等。此外藥店與藥企營銷部門能夠直接對接，藥店選址要求能夠與重點醫院距離接近，這些都是必要的條件。

　　如此，看來國內95%以上的藥店其實并不具備這樣的條件。從現實來看，目前做DTP藥房比較成功的有京衛大藥房、醫保全新大藥房、康德樂旗下的百濟藥房以及上藥的眾協藥房，值得一提的是，上藥集團最近跟京東合作建立的大健康云商就選擇以DTP為突破口。

　　綜合來看，處方藥DTC/DTP營銷模式的關鍵，一是能夠與外資藥企主動合作，且能夠跟重點醫院和處方醫生建立長期的合作關系。從品種的選擇來看，慢性病用藥和自費高值新特藥，尤其是抗腫瘤藥或許是突破口。