市場亂象造產業陰影保健食品產業在曲折中崛起

　　保健食品產業屬于邊緣產業，并非消費的必需品。我國保健食品產業盡管一二十年前規模還小，但經過多年快速發展，已經逐漸壯大。隨著醫藥衛生體制改革深化和人們保健意識不斷增強，保健食品因其穩定的利潤率開始獲得各大企業的青睞，可以預見今后保健食品市場競爭將更加激烈。在市場需求、技術進步和管理更新的推動下，保健食品產業發展空間巨大。雖然仍面臨諸多挑戰，但是保健食品產業的發展前景是光明的。本版分上下兩期刊發《保健食品產業期待在曲折中崛起》，對我國保健食品市場進行全面解讀。

　　保健食品產業作為一個全球性的朝陽產業，其全球市場容量穩速上升。中國作為一個具有傳統保健養生理念的大國，對保健食品的需求量更是日益增長。據《2011中國保健食品市場趨勢觀察研究預測報告》分析，目前中國人均醫藥品消費僅為歐美發達國家的 1/30~/40，人均保健食品消費支出僅為美國的1/20、日本的1/15。按照近幾年我國保健食品市場復合增長率30%的速度，加上人們越來越注重養身保健，預計我國將在近一兩年內超越美國成為全球最大的保健食品市場，2015年市場規模有望達到4500億元。

　　保健食品的市場特點

　　目前，世界衛生組織將保健食品分為四大類：第一類是營養型產品，比如蜂王漿，它能增加營養，改善體質，但沒有明顯的療效，應長期服用;第二類是強化型產品，比如蛋白質、鐵、鋅、鈣，這類產品不能防止營養素的流失，要經常服用;第三類是機能型產品，比如魚油甲鈣素，它對身體的某個器官有一定的調節作用;第四類是機能因子型產品，比如食用菌復方搭配保健食品，對身體的各個器官有保健及治療作用。

　　經歷了從風起云涌到逐步理性與完善的中國保健食品市場主要呈現出四個特點：1.產地集中：目前已批準的保健食品生產企業中，北京、廣東、江蘇、上海等經濟發達地區占了42.79%，云南、西藏、青海、新疆、貴州5個經濟不發達地區的產品僅占1.25%;2.申報功能雷同：功能分布多集中在免疫調節、調節血脂、抗疲勞3項，約占全部保健食品的62.2%;3.重復開發多：集中在螺旋藻、褪黑素、魚油、靈芝、鯊魚軟骨、蟲草、甲殼質、銀杏等類保健食品;4. 產品劑型以藥品劑型為主：主要采取膠囊、片劑、口服液、顆粒劑(沖劑)等劑型，這提高了保健食品的科技含量。

　　發展中存在的不規范因素

　　保健食品市場近20年發展中出現的種種亂象，說明保健食品產業在國內還是一個相當不成熟、不規范的產業。而這諸多的不規范現象主要表現在：

　　①醫保不分：藥品和保健食品是以“是否具有治療作用”區分的。保健食品的消費是一種保健行為，而放眼望去，市場上諸多廠家無一不是在宣傳上大放厥詞，一味強調產品的藥用效果。這種飲鴆止渴的行為同樣也嚴重影響了整個保健食品產業的發展。

　　②信任危機：據調查，70%以上的消費者對保健食品半信半疑。造成這一局面的主要原因在于我國保健食品市場“產品雜、廣告多、市場亂”，按照國家規定的保健食品27種功能分類，消費者投不信任票比例最多的是免疫調節、抗疲勞、調節血脂、營養素補充劑、調節血糖等產品。

　　③仿冒盜用：由于我國保健食品產業的發展時間短、速度快，連鎖經營和物流配送等現代化流通方式尚未建立，無法對生產經營的全過程進行追蹤管理，一些不法生產經營者仿冒和假冒保健食品標識甚至盜用批準文號違法生產和經營。

　　④夸大其詞：在急功近利思想驅使下，企業往往將資金投入到廣告宣傳和市場營銷部門，一些保健食品企業往往花幾千萬元砸在廣告上，對消費者進行狂轟濫炸、死纏爛打。為了能使自己的企業“超常規成長”，到處挖掘“奇招、怪招”，大肆夸大產品的功效，宣傳自己的產品具有治療作用，誤導消費者。

　　⑤地方保護：地方保護主義者借發展地方經濟、特色經濟之名，迫使部分地方有關行政部門出于地方利益，擅自違法審批普通食品為“保健食品”，或批準發布違法廣告。這些地方有關行政管理部門批準的“營養品”、“特殊營養品”、加藥的“食品”和自編批號的具有“功能”的產品，以及被他們默認的沒有任何批號的產品，嚴重擾亂了保健食品的市場秩序。

　　⑥品牌缺失：保健食品產業作為一個成長性的產業，在國內尚未形成一個響當當的全國性領導品牌。其品牌戰略及定位大多為保健、滋補、壯陽、強身等概念，甚少有自己獨到的定位，這也是保健食品市場缺乏一個全國性領導品牌的原因之一。

　　⑦惡性競爭：保健食品企業之間沒有共生意識，同類產品之間相互詆毀、惡性競爭事件不斷，甚至在銷售終端的促銷現場大打出手。企業之間“打爛仗”的不正當競爭行為造成市場信息混亂，使消費者無所適從。結果，保健食品行業內的每一次產品大戰都以消滅一類產品而告結束。