并購、品牌等多管齊下家電企業加速“出海”

????隨著全球經濟一體化的不斷深入、品牌知名度的大幅提升，越來越多的中國家電巨頭將目光投向海外，通過并購、發布海外品牌主張等方式，加快實現國際化戰略，并向智能高端、商用等更多市場探索。

????12月27日，長虹宣布推出CHiQ海外品牌主張，以獨立品牌加速進入海外智能家電市場。近日，海爾智家也發布收購公告稱，公司擬用45.59億元收購開利集團商用制冷業務，從而進一步打通B端市場，交易正式落地時間或在明年。另外，奧馬電器收購TCL合肥家電100%股權事宜也在持續推進，立足國內進一步輻射海外白電市場。

????“當下，中國家電企業的競爭已從同質化競爭轉向戰略之爭，加速‘走出去’，在海外品牌并購、投資建廠，發力自主品牌戰略路線更為清晰。企業不僅在全球市場份額上取得了顯著的提升，還在品牌影響力上實現了跨越式的發展，并拉動海外相關產業鏈的蓬勃發展。”中國電子視像行業協會副秘書長董敏接受《證券日報》記者采訪時表示。

????加碼海外布局

????今年下半年以來，家電企業在海外布局動作明顯加快。其紛紛通過資本、業務、品牌等多方式加碼布局，以拓展海外市場更多空間。

????繼海爾智家將開利集團商用制冷業務收入囊中，奧馬電器近日也發布公告稱，已經在第二次臨時股東大會決議審議通過了收購TCL合肥家電的議案。這意味著，此輪收購將逐步進入尾聲。

????奧馬電器對白電資產的并購，與其在全球擴張需求的提升有關。國信證券分析師陳偉奇調研認為，公司通過開拓亞太、東盟、中東非等新興市場的客戶，疊加風冷冰箱等產品結構升級，預計公司冰箱出口增速持續好于行業。奧馬電器也在互動易平臺表示，收購TCL合肥家電后，將雙品牌運營，TCL合肥家電將繼續發力海內外TCL品牌冰箱、洗衣機業務。

????通過并購海外優質資產，家電企業可以迅速進入目標市場。近年來，中國家電企業在海外并購方面表現活躍，如海爾收購美國GE家電業務、美的收購德國庫卡等。

????除了資本與業務的雙渠道，在品牌上的持續發力，亦是家電企業積極“出海”的表現。日前，四川長虹宣布CHiQ海外品牌主張“Smart with Style”正式發布。據了解，該品牌是四川長虹智能戰略的核心載體。CHiQ最早于2017年作為獨立品牌全面進軍海外市場并在澳洲首發。

????公司方面表示，近年來，CHiQ陸續登陸歐洲、東南亞、中東、拉美等區域，截至目前，已進入全球40多個國家和地區。在線上，與歐洲亞馬遜、東南亞Lazada等多個渠道進行合作，CHiQ品牌已進入全球30多個主流電商平臺。

????四川長虹相關負責人對《證券日報》記者表示：“長虹一系列的品牌動作，是對海外品牌知名度的不斷強化，并進一步與當地消費者在價值觀、本地化方面深度融合。”

????“通過發布海外品牌主張，家電企業可以提升品牌全球影響力。如格力電器在全球范圍內推出了‘格力世界’的品牌主張，四川長虹推出海外品牌新主張，皆在深化其國際化形象。”森科技創始人胡洪森對《證券日報》記者稱。

????與此同時，家電企業在全國各地建立的海外研發中心也在大規模興起，為企業在當地目標市場提供更好的技術支持和服務。美的集團近年里在泰國、意大利等多地建設制造基地。家電細分新興領域的洗地機企業石頭科技產品銷售也已涉及全球100多個國家和地區。

????明年，我國家電出口將有望繼續修復，并帶動企業積極向海外持續進軍。東方證券研報表示，長期來看，家電出口產業正發生顯著變化，例如綜合競爭力提升下，海外市場已經呈現出明顯的“國進”大趨勢，跨境電商的蓬勃發展預計也將繼續強化企業海外份額與盈利的提升。

????積極應對海外市場挑戰

????家電企業在海外市場發展前景廣闊。隨著全球經濟的發展，尤其是新興市場國家的快速崛起，家電產品的需求量呈現出持續增長的態勢。據恒州誠思調研數據顯示，2023年全球家用電器市場規模預計將達到1.2萬億美元。

????盡管家電企業在“出海”上收獲頗豐，但在國際市場上仍面臨著諸多挑戰，如知識產權保護、本地化難、市場準入門檻、協同整合、制度文化差異等。與此同時，家電企業還要警惕產能過剩、政策變動帶來的量價波動。

????“堅持全球化，貼近本地市場，并掌握主動權，家電企業在國際化中才可以更有‘把握’。”釘科技創始人丁少將認為，通過資本、業務及品牌等的多維發力，家電企業有望持續把中國智造能力植入全球更多細分市場，并帶動全球家電產業鏈的高質量發展。