走進快餐店，看到下面兩種套餐時，你會如何選擇：A.大漢堡+小可樂;B.小漢堡+大可樂?再試想商家現在推出優惠活動：購買任一套餐，即可獲贈限量版濕紙巾一包。你會改變選擇嗎?
研究背景：從剔除-關注模型，到“質”的決定性作用
某商品有別于其他商品的特征，稱為獨有特征(unique feature)，如A的大漢堡;所有商品共同的特征，稱為共享特征(common feature)，如隨套餐贈送的濕紙巾。先前研究認為，消費者在決策時遵循“剔除-關注”模型(cancellation-and-focus model)，即剔除共享特征，只關注每個商品的獨有特征，并將其作為決策依據。
回到開篇的問題：當商家推出隨套餐贈送濕紙巾的優惠時，你會改變選擇嗎?中科院心理研究所行為科學重點實驗室李紓研究組在2007年的一項研究表明，如“剔除-關注”模型所預期，在上述情境中消費決策不會受到共享特征的影響(Li, Zheng, & Li, 2007; Experiment 3)。然而，研究進一步發現，當贈品從“濕紙巾”變為“冰紅茶”時，消費決策發生了顯著變化：更多被試放棄B而選擇A，這顯然違背了剔除-關注模型的預期。基于與獨有特征的關系，共享特征可分為“相關(relevant)共享”特征和“無關(irrelevant)共享”特征。若共享特征可與某獨有特征納入同一維度(如冰紅茶與可樂同屬于飲料)，則稱為相關共享特征;反之，若共享特征不可與任一獨有特征納入同一維度(如濕紙巾既不屬于食品又不屬于飲料)，則稱為無關共享特征。該研究指出，共享特征的“質”(相關或無關)決定了其對消費決策的影響：相關共享特征會影響消費決策。其發現對恪守“補償性” 規則的“剔除-關注”模型提出質疑：當且僅當共享特征與獨有特征無關時，消費行為才滿足該模型的預期。
研究假設：共享特征效應的兩過程模型及“量”的決定性作用
李紓研究組對共享特征在消費決策中作用的探索并沒有就此停下腳步。基于“齊當別”抉擇模型(equate-to-differentiate model)，課題組成員建立了共享特征對消費決策影響的兩過程模型。研究者指出，共享特征的“質 (相關或無關)”是開啟第一過程的“鑰匙”：當且僅當加入相關共享特征時，消費者會對各選項在相關維度的差異進行再評估(reevaluation)。而這一過程僅是影響決策的必要非充分條件。能否開啟第二個過程，取決于共享特征的“量”：當且僅當相關共享特征的“量”超過某個臨界值時，消費者決策依據的維度才會改變(change)，從而影響決策。基于此模型，研究者提出假設：共享特征的“質”并非決定其對決策影響的唯一因素，共享特征的“量”同樣起到決定性作用。對于相關共享特征，當且僅當“量”足夠大時，才會影響決策;反之，再評估過程雖被開啟，但不會導致決策依據的維度發生變化，從而不影響決策。對于無關共享特征，無論其“量”大或小，再評估過程不會被開啟，因此，均不影響決策。
研究結果：來自問卷和眼動軌跡的證據
研究首先通過兩個問卷實驗，一方面，在商品(快餐套餐問題)和服務(通訊套餐問題)兩個情境下，分別以大學生和真實消費者為被試，驗證了研究假設 ——有且僅有“量”大的相關共享特征會影響消費決策。例如，在通訊套餐問題中，當10個短信或10個通話優惠的親情號碼作為共享特征(“量”大且相關)加入時，偏好發生顯著變化;而當親情號碼數量減小為1 (“量”小且相關)，或變為10首彩鈴(“量”大且無關)或1首彩鈴(“量”小且無關)時，偏好無顯著變化;另一方面，通過中介作用分析，研究者證實決策依據維度的變化導致了偏好的變化，即“齊當別”抉擇模型可為共享特征對消費決策的影響提供合理解釋。
問卷實驗能夠有效地測量消費決策結果，如選擇或偏好，但難以打開信息加工過程這一黑箱。如：無法得知影響偏好的共享特征是否在決策過程中被給予更多關注?模型中的再評估及決策維度改變過程是否真實存在?為了回答諸如上述問題，研究人員利用眼動追蹤技術對消費者的信息加工過程進行了更深入的探索。
結果顯示，“量”大且相關的共享特征在決策過程中被給予更多關注，體現為注視次數(fixation number)更多，注視時間(dwell time)更長，以及最后一次注視出現時間(onset time for the last fixation)更晚;而“量”小且相關的共享特征被給予的關注與無關共享特征無差異。結果同時顯示，加入“量”大且相關的共享特征，隸屬同維度的獨有特征被給予更多關注，體現為注視次數和注視時間的比例(percentages of fixations and dwell time)更高，以及維度內的眼跳次數(number of intra-dimensional saccades)更多;而“量”小且相關的共享特征與無關共享特征類似，對獨有特征的加工過程沒有影響。上述結果從信息加工的角度再次驗證了研究假設： “量”小的相關共享特征與無關共享特征(無論“量”大或小)類似，幾乎沒有卷入決策過程，在決策的早期階段便被剔除;而“量”大的相關共享特征則真正卷入了決策過程，并影響對獨有特征的加工。
研究意義
該研究揭示了先前驗證“剔除-關注”模型研究中的盲點，即可能影響該模型預測力的共享特征的“量”這一因素。消費者在選擇多屬性商品時，其信息加工究竟是基于屬性的(attribute-based)還是基于選項的(alternative-based)方式，是一個長期未解的爭議。
心理所的研究利用眼動追蹤方法，為基于屬性的加工方式提供了新的證據。此外，在市場競爭愈演愈烈的今天，商品及服務銷售商絞盡腦汁增加產品的新特征，使其有別于其他品牌，從而吸引消費者。該研究另辟蹊徑，為銷售商提供了一種僅僅通過添加與其他品牌同類產品相同的特征而改變消費者決策的新方法。
該研究部分受國家自然科學基金(Nos. 70632003、31170976)，中國科學院知識創新項目(KSCX2-EW-J-8)和中國科學院研究生科技創新資助專項的支持。研究論文已在線發表在《經濟心理學期刊》上