藥改沖壓傳統藥店萬億健康產業尋渠道變革

　　據相關人士透露，網售處方藥將會在2015年1月開閘，隨著網上售藥限制的放開，網上開藥店成為醫藥行業首要籌備的大事，以往傳統的藥店渠道逐漸受到冷落。

　　而隨著此種渠道終端的變革，受影響最大的是曾依賴傳統渠道年熱銷3萬億元的大健康產品。

　　或許，醫藥電商的步伐是快了些，去年醫藥行業的人們還預計醫藥電商的熱潮會在2年內到來，現在看不到一年時間。

　　陳良超是澳大利亞生命力控股集團董事會主席，旗下的膳食營養補充劑最先感到渠道變革趨勢的來臨，在互聯網電商的沖擊下，以往主要的藥店渠道逐漸萎縮，而線上的量雖然不斷增加比以往有了增幅，但遠趕不上下降的幅度，模式的創新和改變在所難免了。

　　劉成是國藥連鎖藥店安徽藥店的店長，今年以來，他感覺銷售非處方藥、保健品的網上藥店成倍增長，給傳統實體店鋪帶來的壓力非常大，店內保健品銷售形勢不斷下降，部分傳統保健產品的利潤率也多次下調，其中有的已經下調10%左右，“利潤率越來越低，但不下調更難活。”劉成稱大健康產業的渠道轉型必須開始了。

　　而據業內人士預估，隨著這場渠道變革的開始全國40多萬家實體藥店將迎來整合潮，其中1萬多家藥店隨著2016年GSP的大限來臨而被整合。

　　渠道轉型

　　萬億大健康產業的渠道變革大潮真的來了，“來的像西藏的風一樣刺骨。”劉成緊了緊身上的棉衣。

　　這一場醫藥企業由線下轉到線上的渠道轉型，或許確實如保健品類企業所說，是政策所迫，如果互聯網售藥渠道開始得再遲一些，電商的腳步再慢一些，大健康行業的渠道轉型就沒有這么迫切了。

　　但這一切還是來了。

　　今年5月底，CFDA發布網上售藥征求意見稿后，電商們聞風而動，以嶺、九州通、七樂康等等開始籌備線上業務。尤其是12月初阿里健康將網售處方藥鐵鎖撬開之后，這個市場開始變得瘋狂了，移動電商類APP丁香園融資7000萬美元，春雨醫生融資5000萬美元。

　　而原本沒有涉足電商的制藥企業也開始紛紛砸重金打造線上渠道。

　　據證券人士分析，互聯網售藥開閘后，醫藥電商市場將至少擴容4倍。而2013年全國網上藥店的銷售額為42億元。今年，醫藥界預計將達到70億元左右。

　　電商市場的繁榮，勢必下挫實體藥店行業的業務勢頭，沒有線上渠道的藥店、制藥企業，尤其是傳統保健品企業開始慌了。“以往的網上藥店銷售中，事實上賣的大部分是保健品。”據京東醫藥城一位人士透露，網上保健品的銷售額有時占一些企業總銷售額的15%左右。

　　大頭還在線下，但網售藥品開閘后，零售端的風頭幾乎都被搶走，伴隨著GSP(《藥品經營質量管理規范》認證，簡稱GSP認證)核檢的到來，傳統藥店行業面臨著前所未有的困境。

　　據醫藥流通業人士分析，電商的熱潮加上GSP認證的關卡，將有至少10000家左右單體藥店面臨被兼并或淘汰的威脅。

　　CFDA2013年6月正式實施新版GSP，規定所有零售藥店必須配備執業藥師，而全國執業藥師數量較為短缺，2016年6月即是GSP的大限。

　　事實上，這一政令將全國30多萬家單體藥店推上風口，而剩下的10萬家左右大型連鎖藥店首先在行業內占據執業藥師資源。

　　藥店行業的變革，推動了保健品企業渠道轉型的加速，部分傳統保健品企業感受到前所未有的寒意。“2012年時，網上藥店的趨勢剛剛明朗，那時年銷售額不到17億。”陳良超感嘆，沒想到渠道變革來得這么快，更沒想到自己這么快就被迫涉足電商。目前他也忙著強化線上線下聯動，以實現與消費者更直接的溝通。他想打造更為完善的電商服務，準備構建起由網上平臺、渠道終端、用戶所共同構成的一個閉環的生態系統。

　　據藥店行業人士透露，以往大健康領域傳統保健品的利潤率保持在15%到30%之間，隨著電商行業的沖擊，利潤率逐漸攤薄，部分產品低于10個點以下。生產工業的利潤率以往在20%到30%之間，現在也在逐漸下降。“如果下降太嚴重，市場的渠道費用不縮減，企業就要微利或者白干了。”湯臣倍健一位銷售經理認為，不管情不情愿，這場轉型已經到來。“未來，可以預見的一個趨勢是生產企業對利潤率的掌控主動權會更大。”陳良超認為，隨著自建電商的興起，以及電商市場的繁榮，大健康領域中的多數產品，如膳食營養補充劑等快消品，將會走入尋常百姓家。

　　掘金萬億市場

　　眼下，隨著政策的刺激，醫藥行業最熱的談資就是大健康互聯網，藥店行業在建電商，生產企業也在建電商。“趁山頭還沒被占領完，自己得趕緊去占據一席之地，不然將來渠道被堵死了，企業怎么活？”仁和藥業北京電商負責人稱，哪怕其他的不做，現在也要建電商。

　　在他眼里，未來大健康市場的萬億規模就是企業盈利的方向。

　　據業內人士透露，今年大健康的產業規模或許會超過3萬億。而“十二五”開局時的預期是期末規模爭取飆升至3萬億元。“現在看輕松達到了，或許情況還更樂觀。”據上述人士預期，未來幾年大健康產業的規模將迅速增長。

　　如果拿膳食營養補充劑單個產品近些年的走勢來看，確實連年實現了業績的翻番。據生命力公司最新財年業績顯示，公司2013-2014年財年的業績增長較之上一財年增長45.40%，而2011年至2013年，生命力公司實現年增長率高達40%-65%。陳良超預期，未來幾年生命力公司的業績仍將保持高位增長。

　　據陳良超觀察，10多年前中國的大健康保健類產品是較為稀少的。僅僅10年后，中國的保健產業得到了迅速發展。而眼下，雖然掘金之夢美好，但路徑依然曲折。渠道的變化，也促動著利益格局的變化，在傳統渠道向電商渠道轉型過程中，企業的運營成本結構變化異常顯著。

　　據海德森生物北京負責人岳鵬秀對經濟觀察報介紹，傳統渠道的成本更多集中在終端網點的拓展費用、終端賣場的各項管理和服務費用(如進場費等)、終端促銷的活動費用及大眾媒體的傳播費用。

　　而電商的成本費用，更多地集中在產品成本、互聯網精準傳播推廣的費用、物流費用、服務人員費用等方面。

　　在這個變型后的利益格局中，企業雖然一次性支出的電商建設成本較高，但據業內人士分析，建設電商之后的運營成本降幅可達30%左右。“企業的利潤變厚了，可以將降低的價格反哺消費者。”岳鵬秀稱，這只是開心的一面。以往企業80%的銷售渠道都在線下，并非建了電商就能全部搬上去，這期間的變化、陣痛，企業需要謹慎應對。

　　而陳良超稱，膳食營養補充劑最終會走上快消道路，當然對于不能及時轉型的企業來說，拿銷售渠道冒險將會放大企業的風險，影響整個企業的戰略和未來的運行。

　　而對于傳統藥店被整合之說，浙江藥店連盟的人士認為，這將在所難免。但未來存活下來的藥店將與互聯網售藥掛鉤，線上買藥、線下藥店取藥一樣可以實現銷售。但線下藥店行業的主要運營方式將由目前的銷售渠道變成為客戶體驗中心，服務方面也將得以大幅提升。“這樣也好，時代總是逼迫人進步，線上下單，線下體驗，這樣消費者的消費質量會得到升級。”該負責人稱。

　　或許隨著電商時代來臨、政策等因素的改變，全國40多萬家藥店將會有一半被整合，該人士認為大規模傳統渠道的變化對于企業的渠道轉型來說確實是痛苦的，但不可避免。