資生堂推線上品牌美寶蓮、歐萊雅或跟進

　　相對于服裝鞋帽，化妝品毛利最高，最適合上網銷售。面對眾多已占領市場的網上商城，終于有傳統化妝品品牌按捺不住了。不過，做實體店和做網店完全是兩種生意。業內人士稱，資生堂的“舒亞”模式一旦成功，美寶蓮、歐萊雅都可能迅速跟進。

　　傳統化妝品觸網規避“價格戰”

　　9月15日，資生堂在中國推出自建的電子商務網站，涉足網絡銷售。在網站上銷售全新“網絡銷售專用系列”――泊美舒亞SOI，面向中國“80后”。業內人士預計，資生堂的網銷試驗如果成功，將開啟一個新的時代，美寶蓮、歐萊雅或將隨之跟進。

　　“相對于服裝鞋帽類產品，化妝品的毛利是最高的，最適合網絡銷售，但很多傳統化妝品牌一直不敢觸網的原因就在于線上線下的價格協調不好。”電子商務資深人士樊新科表示。

　　以一款資生堂50g的泊美植物盈粹活膚面霜為例，線下的價格為150元，而在京東商城，其價格僅為130元。遲遲不觸網的傳統品牌讓阿福百貨店這樣的化妝品電子商務網站搶占了先機，迅速占領市場。

　　“資生堂開網店的重要意義就在于，這是傳統化妝品品牌對電子商務的破局。網銷試驗如果成功，將開啟一個新的時代，美寶蓮、歐萊雅或將隨之跟進。”樊新科預計。

　　而作為高檔化妝品品牌羽西，也正準備在淘寶商城上“試水”。羽西品牌總經理衛吉峰透露：“下周，淘寶商城羽西官方旗艦店將開始試運行，這使羽西成為首個進駐淘寶商城的高檔化妝品品牌，也是電子營銷平臺中第一家專門針對中國女性設計的產品品牌。”

　　90-300元與淘寶客單價齊平

　　“舒亞”品牌是隸屬于泊美網絡直銷的產品，是專門的網絡品牌。在資生堂網店――泊美舒亞官方網上商城記者發現，泊美舒亞SOI系列產品價格在90-300元之間，屬于資生堂的低端產品系列。“淘寶網客單價(每一位客戶在網店中的平均消費金額)也就在90-300元之間，高于這個價格便不好銷。”樊新科表示。消費者“宇宙小姐”更證明了泊美系列的低端與親民，“泊美是資生堂旗下最便宜的一個系列，更適合年齡在20-25歲的女性做基礎護理，使用效果只能說無功無過”。

　　上海八點品牌設計有限公司創始人王樂飛表示，“泊美在線下銷售業績并不佳，從2001年就進入中國市場的泊美系列產品在5000多家泊美化妝品專賣店有售，并于2007年3月開始進入中國各地區百貨店及屈臣氏。專賣店發展到一定程度，必然開拓網絡市場。資生堂此舉不單是賣產品，更是占據中國網絡市場的一個長線戰略”。

　　客戶體驗、價格控制、品類設計是難點

　　羽西品牌化妝品創始人、歐萊雅(中國)榮譽副總裁靳羽西表示：“化妝品網購是一大趨勢，單做護膚品網購很簡單，彩妝由于要試妝就比較難。”記者發現，泊美舒亞官方網上商城設置了在線咨詢服務，但這和線下的體驗相比，還遠遠不夠。

　　難點還在于，價格體系控制以及品類設計，“因為實體店的品類太多，只有相互不沖突，才不至于影響銷售”。王樂飛表示。

　　在樊新科看來，傳統化妝品品牌只熟悉實體店經營而不熟悉網絡運營，即使是招聘專業人才，權限也有限。因此，他建議品牌商將電子商務交給專業運營公司運作，“把對方當做一個‘分銷商’”。

　　信任是品牌網店的第一基石

　　資生堂方面強調，泊美舒亞SOI為泊美推出的網絡銷售專用系列，無任何其他銷售渠道。“在當當網、樂蜂網、京東商城、卓越亞馬遜、唯伊網、樂酷天、草莓派化妝品商城，資生堂的產品也同時有售，相比平臺‘串貨嚴重，高仿品太多’的情況，‘信任’是品牌網店的第一基石。”王樂飛表示。

　　“要速度，去京東;要積分，去淘寶;要放心，去官網。”樊新科表示。這些平臺等同于資生堂的網上代理商，對于消費者來說，他們有更大的選擇余地，互相并不沖突。

　　中國市場是資生堂發展引擎

　　資生堂從2008年開始提出“源于日本，引領亞洲的全球化企業”發展目標。其中作為發展原動力的中國是全球最重要的市場。

　　截至今年8月底銷售全球進口化妝品品牌SHISEIDO的店鋪大約有190家，歐泊萊店鋪有920家，專賣店擴展到了5200家。

　　資生堂總裁末川表示：“中國市場是資生堂集團發展的一個引擎，中國市場競爭越來越激烈，資生堂必須要在中國打下堅實的基礎才能飛得更高。”近幾年來，中國市場洋品牌化妝品的銷售量和銷售額約占到60%和90%左右，利潤份額更是超過九成。