“三年不干涉”到期蒙牛將入中糧時代

　　在蒙牛打拼13年，掌舵6年后，楊文俊離開了蒙牛的一線管理崗位。至此，“帶頭大哥”牛根生所率領的蒙牛創業十元老均已離開一線。

　　從草根到行業龍頭，“蒙牛速度”曾是令人矚目的“商業奇跡”，蒙牛及其領導者們也因此身披光環。但這些光環隨著三聚氰胺等事件的發生，慢慢褪色。

　　2009年7月，中糧成蒙牛最大股東，并承諾“三年不干涉”。如今承諾即將到期，蒙牛開始正式進入中糧時代。

　　一則人事變動公告，宣告蒙牛告別了一個“時代”。

　　4月12日傍晚，蒙牛乳業(2319.HK)發布公告，總裁楊文俊兩屆任期已滿，不再兼任總裁一職，繼續擔任副董事長職務，總裁一職由中糧地產原副總經理孫伊萍接任。

　　此前，蒙牛的元老人物如牛根生、姚同山、孫玉斌、孫先紅、鄧九強等已相繼辭任或退休，隨著楊文俊的退位，蒙牛的老將全部離開了管理一線，蒙牛也隨之向“牛根生時代”揮手告別，真正進入“中糧時代”。

　　中糧的三年不干涉

　　在最困難的時刻，中糧入主蒙牛，并作出了三年不干涉的承諾，但其后蒙牛發生了數起安全事故，負面新聞不斷。

　　自2009年賣身中糧，三年來，蒙牛人給中糧交出了這樣一份業績：營收從257.1億元增至373.87億元，凈利由11.1億元增至15.89億元。

　　對于這樣的業績，中糧集團董事長寧高寧仍不滿意。他不滿意的不是數字，而是“質量”。上月底寧高寧在媒體上表示，企業發展一定要以質量為最首要考慮，其次才是規模、盈利等。因此他不滿意蒙牛過去三年的整體表現，蒙牛正在“反思”，未來中糧會更積極地參與蒙牛的日常管理，并調整蒙牛過去盈利至上的作風，做到凡事“質量優先”，從而消除社會的敏感。

　　在入主蒙牛三年后，寧高寧作出這樣的表態不是“后知后覺”，而是一個在關鍵時間節點的“定調”。

　　2009年7月，中糧攜手厚樸投資，以61億港元入股蒙牛，成為蒙牛最大的股東。此后，中糧又數次增資，目前持有蒙牛28.09%股權。在談及雙方的合作時，當時寧高寧和蒙牛創始人牛根生均用“一拍即合”來形容。

　　對此，有分析認為蒙牛引入戰略投資者主要因為三聚氰胺事件后需要在資金上解困。

　　而蒙牛高層則一直在否認當時存在資金鏈緊張的問題。

　　在2009年入主蒙牛時，中糧曾經對外透露了“三不”原則，即中糧不參與蒙牛的具體經營管理，不改變現有的經營團隊的連續性和穩定性，不改變目前的戰略方向，只是戰略投資。在“三不”之外，據媒體報道，當時雙方還簽了一個“中糧三年內不插手經營”的協議。

　　然而，這個“三不”原則給中糧造成了被動，這三年的時間里，蒙牛接連爆發負面新聞。

　　中糧也被指責作為大股東未履行好職責。

　　蒙牛怎么了？

　　在高速成長為中國乳業的龍頭企業后，因為在營銷投入和奶源建設上的失衡，蒙牛曾被評論是一部“營銷機器”。

　　“蒙牛速度”在中國企業界曾經引人注目。

　　1999年牛根生在呼和浩特市一座民宅底層53平方米的兩居室創立蒙牛，到2004年，蒙牛已成為行業老大。其后，憑借和“超女”的合作，蒙牛的品牌打響大江南北。

　　牛根生曾有一句名言：蒙牛集團有一個飛船定律，不是在高速中成長，就是在高速中毀滅。如果達不到環繞速度，那么只能掉下來；只有超越環繞速度，企業才能永續發展。

　　注重營銷助推了蒙牛快速發展，但也是潛在隱患。

　　蒙牛給外界的印象是，很會賣牛奶，品牌建設和廣告策劃是其強項，并且多年來一直堅持市場導向，但自有奶源及產業鏈的建設相對薄弱。

　　營銷保持高投入是蒙牛的一大特點。上個月發布的2011年財報顯示，蒙牛全年的廣告和宣傳支出占到了總收入比例的7.6%，金額為28.4億元，較上一年的23.6億元增長了20%。

　　去年，蒙牛先后贊助了包括《花兒朵朵》、《天驕之聲、唱響校園》以及2011年環中國國際公路自行車賽等多項活動，并在博鰲論壇、探月工程、航天工程等各方面保持持續投入，而針對2012年的倫敦奧運會，蒙牛與蒙古國奧林匹克委員會簽署了蒙古國運動員指定牛奶合作協議。

　　對于蒙牛的營銷能力，“神五”上天就是很好的展示：第二天蒙牛在北京的燈箱廣告全換成了“蒙牛牛奶——航天員專用牛奶”的宣傳畫。

　　乳業專家王丁棉表示，這么多年來，蒙牛的攤子鋪得太大了，行業龍頭的背后， 是其激進的戰略，這曾導致奶源供應不足，引發了整個行業哄搶奶源。

　　因為在營銷投入和奶源建設上的失衡，蒙牛曾被評論是一部“營銷機器”。

　　蒙牛副總裁趙遠花在三聚氰胺事件后曾說，蒙牛此前重營銷、重市場、輕奶源、輕基地，要從這種模式轉向重視奶源基地。

　　但是蒙牛管理團隊還是要滿足快速擴張的模式，需要業績。在這種情況下，出現了各種各樣的問題。

　　在“三年不干涉”結束后，中糧能否改變這種失衡？

　　中糧蒙牛“文化沖突”？

　　一個是位列全球500強的大型國企，一個是由草根發展而來的民企龍頭，中糧與蒙牛在企業文化上有著太多不同。

　　“全產業鏈”是中糧在2009年起開始實施的一個戰略，中糧把自己打造為“從田間到餐桌”的“全產業鏈糧油食品企業”。

　　寧高寧認為，食品行業比較適合做產業鏈，而且食品行業做產業鏈全都是形成一個產業。“做下游，做品牌，做消費品，失敗的人也很多。但是成功以后，穩定性和增長性很好。我基本斷定，中糧有這個能力從上下游來做。為什么？因為別人很難做出來。”寧高寧在接受媒體采訪時表示。

　　顯然，蒙牛的“重營銷、輕建設”的作風，與這種全產業鏈的戰略格格不入。

　　在中糧入主蒙牛后，可以看出中糧不斷接納蒙牛的過程，中糧旗下我買網已經開始銷售蒙牛產品。在中糧總部福臨門大廈一層咖啡吧，蒙牛的產品也和福臨門食用油、滋采大米等中糧系統內自有產品放在了一起展示。

　　在去年中糧夏季媒體溝通會上，蒙牛作為中糧的一員也派出副總裁參會到場，現任中糧總裁于旭波也著重向媒體介紹了蒙牛。

　　中糧入主蒙牛后投入了大量的資金。“中糧入主蒙牛到現在已經第三年了，對蒙牛的投資達到近100億港元，三年的時間，這么巨額的投資就是從無到有重新做一家乳品企業，到現在也會發展得很好了。”王丁棉說。

　　在王丁棉看來，中糧入主后為蒙牛作出的最大貢獻當屬穩住了經營運作。

　　對于蒙牛與中糧的差異，蒙牛一位中層員工表示，“目前來看，我并沒有看到兩個企業文化打架的情況。其實，在這三年時間里，蒙牛和中糧還沒有融合很多，這三年更多的是雙方各干各的。”

　　“但新老板來了只有一星期多一點，目前還沒有什么舉動，但以后肯定會有變化。”這位中層說。他指的是4月12日，孫伊萍正式出任蒙牛總裁。

　　三年后的接手

　　在“三年不干涉”結束后，出于多方面的原因，中糧必須盡快真正掌控蒙牛，中糧開始布局，包括產業和人事。

　　2009年9月，中糧入主蒙牛不到兩個月，蒙牛發布公告稱已完成董事會改組，牛根生辭去其主要營運的附屬公司內蒙古蒙牛乳業（集團）股份有限公司董事長職務，轉任蒙牛乳業董事會主席，內蒙古蒙牛董事長一職由中糧集團現任總裁于旭波以非執行董事身份接任。

　　此外，中糧在蒙牛乳業董事會中占3個非執行董事名額。從此，中糧開始在人事等方面布局蒙牛。當時就有消息稱，牛根生徹底離開蒙牛的日子已經不遠了。

　　去年6月，寧高寧正式接替牛根生擔任蒙牛董事會主席。雖然牛根生還在擔任蒙牛乳業的非執行董事，但是據蒙牛內部人士透露，他已經不參與蒙牛的管理了，只是個“虛名”。

　　　中糧入主蒙牛后，從一開始承諾不參與蒙牛的具體經營，到“關于食品安全和戰略的事情中糧一定插手”，再到寧高寧擔任蒙牛董事會主席，以及如今中糧系高管孫伊萍接任總裁，中糧已經進入核心領導層，全面接管蒙牛運營。

　　此時，“三年不干涉”即將到期。

　　中糧接手釋放利好

　　孫伊萍的到任更多的被機構解讀為利好。財大氣粗的中糧有足夠的實力推動蒙牛轉型。而寧高寧關于“暫不考慮規模與盈利，質量至上”的表態也給品牌形象帶來了利好。

　　業內人士普遍認為，蒙牛起家主要靠牛根生的“大哥文化”，而中糧一直講究職業經理人文化。孫伊萍作為職業經理人空降后，蒙牛的中糧特色將日漸明顯。

　　王丁棉認為，如果沒有中糧三年時間近100億港元的資金支持，很難想象蒙牛現在是什么樣子。從業績來看，蒙牛規模很大，但是最基礎的建設，如自有牧場的數量相對較少。

　　他表示，中糧對蒙牛制定了自己的發展方案，首先把速度降下來，回到正常發展奶源的建設，回到正常的發展軌道。

　　北京東方艾格農業咨詢公司分析師陳連芳認為，中糧集團對蒙牛的深度整合正在循序漸進。出身中糧系統的孫伊萍有著豐富的快消品經驗，并明確提出“將完善質量管理體系，為消費者提供安全、優質的產品與服務”。因此，業內人士猜測，其入主蒙牛后，或將首先著力于食品安全體系，建立自有牧場等。

　　　不過，要帶領蒙牛奪回中國乳業老大的位置，持續昔日榮光并非一個簡單的任務。

　　當然，中糧集團全面接管蒙牛，還是釋放出一些頗為積極的信號。譬如：為了掌控奶源，中糧支持蒙牛開啟并購之路，積極合作、參股興建奶牛現代牧場；寧高寧要求以質量為發展重點，暫不考慮規模與盈利，而作為國企的中糧集團，對推動蒙牛的轉型有著雄厚的實力。

　　營銷專家肖竹青認為，孫伊萍接掌蒙牛總裁，標志著蒙牛集團正式進入了中糧時代，未來一年內蒙牛高管層或將還有較大人事變動。

　　據了解，目前蒙牛的管理層中，仍有不少“老蒙牛”。

　　■ 員工聲音 “我們沒有那么土”

　　在一系列負面事件后，外界對于蒙牛的質疑越來越多。

　　對于外界對蒙牛的種種質疑，蒙牛一位中層員工在接受本報記者采訪時表示，實際上蒙牛這幾年已經比較穩定了，做的大動作也不像超女時候那么多聲音出來。但是隨著攤子越來越大，可能會讓外界覺得很激進。

　　“蒙牛每年都會制定下一年的發展目標，要達到什么樣的目標，這些目標的制定是找專業機構，比如麥肯錫這種國際咨詢公司。其實，蒙牛的下一個5年計劃都已經做好了，每年的成長率是多少、有什么樣的目標，都有計劃。”這位員工說，“其實蒙牛并不是外界所說的那樣是特土、特激進的企業。”

　　他認為，蒙牛確實有一些問題，“但蒙牛確實有一些很值得敬佩的職業經理人，很多中層領導開會說出來的話非常專業。”這位員工說，“我們蒙牛集團絕大多數都是內蒙古人，記得幾年前我剛到蒙牛工作的時候，一天早上開例會，看到蒙牛的員工齊刷刷地穿著西裝、留著寸頭，說起話來很專業。”

　　■ 蒙牛大事記

　　●1999年，牛根生在呼和浩特市一座民宅底層53平方米的兩居室創立蒙牛。到2004年，蒙牛已成為行業老大。

　　●2004年6月，蒙牛在香港上市前，蒙牛與外資簽訂對賭協議。最終賭贏。

　　●2004年6月，蒙牛在香港主板成功掛牌上市。當時香港主板市場市道低迷，蒙牛跑贏大市，認購踴躍，募資近14億元。蒙牛管理層的大多數人成了“百萬富翁”、“千萬富翁”。其中，個人持股6.1%的牛根生一夜之間身家過億。

　　●2005年1月，牛根生捐出在蒙牛所持的全部股份。2006年2月，牛根生辭去蒙牛集團總裁職務，2009年8月辭去蒙牛集團董事長職務，成為專職慈善家。

　　●2009年7月，中糧攜手厚樸投資，以61億港元入股蒙牛，成為蒙牛最大的股東。此后，中糧又數次增資，目前持有蒙牛28.09%股權。

　　●2012年4月12日，孫伊萍接替楊文俊，出任蒙牛總裁。

　　三聚氰胺事件以來蒙牛股市表現

　　2008年9月16日

　　22家企業的奶粉中查出三聚氰胺，蒙牛名列其中。

　　2009年2月11日

　　多家媒體報道稱蒙牛特侖蘇添加劑OMP違規，OMP里的IGF-1能增加癌癥發病率。

　　2010年10月22日

　　呼和浩特警方通報稱，蒙牛某員工伙同公關公司及網絡營銷公司，在網絡上發布了多篇針對伊利產品的文章。

　　2011年12月24日

　　質檢總局公布，蒙牛四川眉山工廠一批次純牛奶被檢出一強致癌物超標140%。