環保部門VS環境媒體：怎樣在線上線下良性互動？

　　國務院國資委新聞中心副主任蘇桂鋒：

　　國務院國資委新聞中心運營了一個叫“@國資小新”的微博和微信。這些年來，我們的感受和體會是，首先，必須從觀念上高度重視當前新媒體的運營，加大人員和經費投入，包括各方面的政策傾斜。關鍵是要有一批懂得新媒體運營的專業性人才。

　　其次，要主動策劃，設置話題。我們在線下活動方面做了很多創新性的策劃活動，比如我們做的“一度電的旅程”，從電的生產、變電到運輸，然后回到各用戶家里。我們必須結合社會熱點，從小的地方切入，并與社會公眾關注的熱點結合起來。

　　第三，要真誠溝通，讓社會公眾積極參與。團結一切可以團結的力量，比如專家、網絡名人、各媒體記者、人大代表等。例如，我們開展了“走進新國企行動”，線上互動交流，真誠溝通，線下精心策劃，用事實說話，這樣才能實現良性互動。

　　新浪網副總編輯孟波：

　　當今，互聯網從業人員的平均素質和部分平面媒體相比還不太高，但是互聯網從業者年輕，學習能力強，相信很快就會超越傳統媒體。隨著微博、微信的出現，網友成了公民記者，每個人都成了第一現場的發布者，傳統媒體反而成了“影子的影子”。

　　新媒體和網友的的關系是這樣：無論微博還是微信，都是一個平臺，目的是讓廣大受眾、網友都能在這個平臺上表演。但是，表演要遵守游戲規則，不能散布謠言，不能發布違法信息。

　　新浪微博上有大量的環保微博賬號，有官方的，也有NGO的，還有大量的環保人士，他們常常會就一些環境問題展開激烈的PK，同時還開展大量的環保公益活動。目前，有關環保的微博條數至少有5億條，只不過這些討論被一些八卦和另類熱點覆蓋了而已。關注環保一直都是微博的新常態。

　　新華社國內部新媒體工作室主任、新華視點負責人賈奮勇：

　　我們已經進入了全面實時的互聯網時代，就是永遠在線的時代，沒有線上線下之分。在這種情況下，我們有必要重溫著名傳播學者麥克盧漢在《理解媒介》一書中提出的兩個概念，同時，對環保部門與傳統媒體、新媒體的關系要從共同成長的角度進行更積極的認識和把握。

　　第一，我們現在對麥克盧漢提出的“地球村”概念應該感受更加深刻。在永遠互聯的“地球村”里，實際上已經沒有“不在線”事件了。任何一件小事，如果處理不當，都可以迅速放大，成為被圍觀的大事件、大現象。另外，從互聯互通的大環境對本地的影響角度看，我們會發現一些大概念、大潮流、新看法，很快就會影響到本地人對具體環境問題的小感受、小情感，甚至直接導致一些事件的發生。從這個角度講，環保部門一定要關注這些大的變化，因為這些大變化隨時有可能“砸”到本地，引發公眾環保訴求。

　　第二，我們要重新思考麥克盧漢提出的“重新部落化”概念。在過去的工業化時代，傳播是統一的、線性的、單向的，而在互聯網新媒體時代，真正的互動互聯、互相交流推動著一種重新部落化趨勢，就是指那種小的利益、亞文化觀念，甚至一些興趣取向，都可以很快聚合起來，并且不斷發展壯大。在這樣的情況下，面對關乎切身利益的生態環境，不同的觀念、認識、訴求、利益都可以通過互聯網新媒體迅速聚集人員、深化認識、強化認同。環保部門對這樣的多元化傳播和認識聚集要客觀面對，要有容忍度，更要學會與這樣的新趨向共存。

　　第三，環保部門要與傳統媒體、新媒體共同成長。在互聯網新媒體環境下，環保部門、傳統媒體、各類新媒體都在適應、學習、生長。面對全新的傳播態勢，大家表現得笨拙一些，甚至出現溝通不暢，都很正常。我們都要重新認識這樣的全新傳播環境，重新進行建設性、積極性的定位。

　　“中外對話”副總編輯劉鑒強：

　　今天的大會讓我很振奮。第一，我看到新氣象，環保部門要做點事情；第二，有一種合作的意愿。合作性質是什么？就是所謂線上線下。當然這不是指互聯網，是環保部門與其他部門合作。譬如綠色經濟，這其實是把綠色金融政策也融進去，那時候就起到很好的作用。

　　另外，環保是一個公眾問題。環保里面最可靠的主力軍是誰？是公眾。公眾有很多渠道，包括網絡大V，包括每個用自己的微博、微信來揭露環境問題的公眾。所以，并不是說引導媒體，只是將兩者結合。

　　山西省環境保護廳紀檢組長游煒：

　　要做好良性互動，首先，要有一個良好的愿望。我們和媒體不應該是對立的，我想至少應該是同盟軍，共同來推動這項工作。

　　第二，要有良好的能力。說到底，要做好媒體工作，特別是新聞媒介的工作，需要專業的團隊、良好的素養，還有一定的經濟技術方面的支撐。

　　第三，要有良好的機制。良好的機制，實際上也是一個互動的機制。互動的機制無非有兩種：一是我們主動去聯系；二是媒體，我想媒體也希望和環保部門共同來解決問題。

　　山東省生態文明研究中心主任黃承梁：

　　環保部門怎樣同媒體進行良性互動？中國的股票市場或許能夠較為形象地說明這個問題。以下是我幾點不成熟的看法：

　　第一，環保部門是一支股票。這支股票的績優程度取決于老百姓是否享受到切實的環境權。老百姓能否呼吸上新鮮的空氣、吃上放心的食品、喝上干凈的水，是反映我們工作成效的一塊試金石。股票是國民經濟的晴雨表，股票市場要反映國民經濟的狀況；環保工作的實際成效要能夠反映老百姓感同身受的變化，這樣我們才能夠向著績優股方向前進。

　　第二，新聞媒體是券商。券商要客觀、全面地反映上市公司的實際。對于一支績優股，要向股民推薦；對于瑕疵股，要審慎。市場上“妖魔化”的股票不少，既沒有業績支撐，也不具有成長性，卻被一路拉高。股民們依靠投機心理、膽戰心驚地往來股市。這不好。同樣，為什么有些媒體對環保工作的報道不能夠得到老百姓的認可，群眾不買賬，因為它沒有反映實際。因而，新聞媒體要事實求是地把真正的典型推廣到全社會，這樣那些真抓實干的環保部門就會成為一支績優股、藍籌股，進而環保部門和新聞媒體的公信力就會得到極大提升。

　　第三，老百姓是股東。檢驗我們一切工作成效的就是老百姓，就是讓群眾滿意。無論是環保部門還是媒體，必須把人民群眾滿意不滿意作為檢驗各項工作的標尺。若股票反映真實，作為股東的老百姓就會以極大的熱情自覺維護這個市場。現在誰都能夠感受到環境保護的重要性，環保部門要動員全社會參與其中，凝聚全社會建設生態文明的合力。新聞媒體也是如此。

　　第四，“四個全面”是大盤。股票好、股民（東）好、券商好、股市好，大盤很重要。環保部門同媒體良性互動，目的不是哥倆相互說好。目標和著眼點在于以“四個全面”建設引領和推動環境保護和新聞輿論，又要以此深化和推動“四個全面”建設。這里，全面建成小康社會是大目標，全面深化改革是動力，全面依法治國是保障，全面從嚴治黨是核心。我相信這個大盤穩固了，生活在美麗中國大地上的人民群眾都將從中受益。

　　北京市環境保護宣傳中心主任凌越：

　　怎樣在線上線下良性互動？這是兩個邏輯層面，一是怎么進行互動，二是怎么進行良性互動。

　　首先，進行互動需要兩個必要條件：一是要有平臺，二是要有內容。內容和平臺，相當于靈與肉的關系。從2013年開始，我們開設了“北京環保宣傳”微信公眾號，形成一網兩微的平臺。每年這3個平臺大概發布8000多條信息，平均每天20多條。但也有一些問題，從微信單條來看，截至目前，閱讀數沒有超過1萬人（次）的。所以，怎么增強內容的生動性和吸引力，還要繼續探索。

　　第二是怎么進行良性互動。我認為有3個條件：一是要和網民的利益相關；二是要和他的興趣相關；三是要做有朋友的環境保護，也就是建立環保統一戰線。

　　在利益相關方面，我覺得應更多地站在公眾的角度考慮，比如信息公開、PM2.5的數據發布等。如果通過“干”能夠解決、正在解決或者需要一段比較長的時間就可以解決問題，就要通過“說”去爭取時間、優化環境、凝聚力量、推動進度，使公眾理解，參與環保就是維護其自身利益，并增強全社會的信心。我想，如果能利用新媒體使我們的工作事半功倍，這就是我們的價值，也是我們探討新媒體工作的一個目標。

　　在興趣相關方面，我覺得可以更多地嘗試用游戲、知識競答等方式。我們也開發了一款小游戲“大戰PM2.5”，現在通過“北京環保宣傳”微信公眾號可以參與，把各種污染物和污染行為編入小游戲，通過參與游戲讓網民了解很多知識。

　　關于環保統一戰線，我們要不斷地把工作對象轉變為工作力量，最大限度地形成合力，包括大V、NGO等。比如我們和NGO的互動，有幾個措施：一是在重大政策出臺之前，會邀請NGO來參與討論。二是北京市政府部門布置的一些工作，如大氣污染防治動員大會，我們就給NGO單獨發通知。三是免費提供一些活動場地、作為活動支持單位、通過媒體對他們的活動進行推廣等。

　　中國水網/固廢網總編、清華大學環境學院環境產業研究中心主任傅濤：

　　我一直在思考，環保行業會受到“互聯網+”的影響嗎？我們早期定位為產業媒體，現在定位為產業平臺。我們知道，傳統思維下有一個基本的原則，一個企業的好壞、一個政策的好壞，由短板決定，而互聯網時代下是看長板的，因此，我想談幾個和大家不太相同的觀點。

　　第一，關于環保定位問題。我想說的是，環保的根本定位和環境宣教是皮和毛的關系，如果環保自己的定位不清楚，環境宣教只是為地方政府保駕護航，那么環保跟媒體的關系就沒法處。如果環保系統的定位是在與中央一致，真正為建設生態文明、為群眾負責，而不是為地方粗放發展護短，環境涉及的內容又非常接地氣，大V們遠遠不是環保媒體的對手。

　　第二，在我們的宣教方針落地方面，有百萬的產業從業人員，他們既注意環保，也支持環保部門的戰略決定，我希望有更多產業主體的出現，就是環境產業主體。他們也有力量，完全能成為呼應環境政策的最得力助手。

　　第三，我想提一個建議，宣教中心這個詞太高大上了。現在互聯網時代是平等思維，我們現在做的是社會溝通，不妨改成社會溝通中心，或者公眾參與中心，更接地氣。

　　第四，在互聯網時代，社會可能很難一下看到事實，就是供給太多，信息太多，不可能像以前只要做得好就可以。你做就必須要說，只做不說肯定不行，只說不做當然也不行。實際上，做和說都很重要。

　　第五，環境自媒體需要很專業的團隊。環保自媒體這個事情，環保廳局都要成立一個部門，拉上千萬元的投入，幾十、幾百人來做，成本高，也不專業。有的單位已經做得很好，為什么不能也采購服務？可以向體制內采購，也可以向體制外采購，可以較好解決我們的信息溝通、經驗交流等問題。