藥界：邁進微信營銷的黃金時代

　　業界流傳一種說法，微信1個聽眾相當于新浪微博100個粉絲，影響力與日俱增。而作為中國唯一成功走向世界的產品，微信擁有“精確對象”和“全天候交流”兩大特點，恰可迎合中國藥店O2O(Online To Offline)服務所需。在自我保健和OTC用藥漸成趨勢的時代，患者安坐家中，通過手機咨詢專業藥師后，簡單登記后即可送藥上門，已不再是空想，通過微信即有可能實現。問題只有一個，中國數十萬藥店中，誰將成為這條路的開拓者?

　　進軍微信：順應顧客年輕化趨勢

　　中國網上藥品零售交易額2013年預計將要達到40億元，這一數字將是2012年的兩倍之多!如何能在移動互聯網銷售中占據更多的市場份額，已經成為醫藥電商市場拓展的重中之重。

　　微信，真的能成為醫藥電商的又一個掘金場嗎?

　　藥店開始探索微信營銷之路，不會是無的放矢。從中國藥店市場大環境分析，藥店目標顧客群已經出現的泛年輕化趨勢，藥店微信的新模式還有很大的市場可以開拓。老年顧客雖仍是藥店的主要目標顧客群之一，然而事實上，連鎖藥店顧客中青年人占比已經超越了其他年齡階段。

　　2013 年初一項針對多家知名連鎖藥店會員銷售占比數據的調研分析顯示，1980～1990年出生(20～30歲)的會員銷售占比在各年齡段中排在第一位。以山東燕喜堂為例，會員中43歲以下的人數占比為59.7%，43歲以上為40.3%，兩個年齡階段會員銷售占比則分別為61.78%和38.22%。而石家莊新興大藥房的會員中，上述四組數據分別是57.08%、42.92%以及50.07%、49.93%。如果把年輕與老年的界定年齡由43歲擴大至通常所說的老年人標準——65歲，年輕人所占比率將更高。

　　正因如此，有業內人士建議：“在吸引顧客首次進店的工作中，目標應該瞄準年輕人。”金象大藥房高管則坦言：“我們始終定位顧客群為青年顧客，因為他們是更有消費能力的人群。”

　　而中國18～30歲年青人群中，92%的人擁有智能手機，移動端上網比率遠高于全球67%的平均水平。截至2013年3月，我國手機網民約為3億，智能終端和手機上網數量已超越電腦上網。

　　因為這個原因，全球藥企早已開始搶灘移動互聯。一直以來，制藥企業都在不懈地尋找服務醫生與患者的絕佳途徑，當移動醫療逐漸風靡全球時，藥企沒有錯過這個大好機會。

　　圍繞自己的核心產品，全球十大制藥企業通過開放別具特色的移動APP，服務于特定領域的醫生與患者：提醒用戶吃藥，幫助化療病人建立日程，指導父母為孩子接種疫苗，為鍛煉醫生培訓提供便利等，讓越來越多人感嘆移動醫療服務強大的同時，也感受到醫療通過新模式滲透到生活的方方面面。

　　對于移動端市場的爭奪，藥店也不甘落后。微信以其用戶基數大、互動方向精確而開始吸引藥店關注。

　　目前，網上藥店比傳統藥店更熱衷于探索微信營銷，形式上也較豐富。如開心人網上藥店率先推出微信多客服平臺，通過首創的“微信客服”和“在線藥師”模式，在現有電話客戶服務為主的服務模式上，引領了手機服務平臺新模式的創新。

　　藥店的微信服務一般包括兩種模式，一是疾病自查，一是微信藥師。疾病自查服務，是通過網上藥店提供的病癥目錄和方便快捷的檢索功能，可以直觀的對不適部位進行癥狀和疾病的自查自診，獲得癥狀、診斷、治療防護等多方面的信息。而微信藥師服務，則可使用語音、文字、圖片3種方式向專業藥師咨詢 ，并能及時獲取藥師專業建議和健康指導方案。

　　但通過專業測試發現，該微信客服轉接藥師的等待時間較長，存在用戶在等待過程中容易流失等問題。

　　盡管微信上一定有重大的商機，但具體的運作方式還需要摸索，比如在微信上傳播一個健康知識，帶動用戶購買欲望，在這種前提下，引導用戶到微信商城購買。

　　經營微信：想要樹立威信不容易

　　既然微信營銷蘊含極高潛力，藥店本應趨之若鶩。然而，現時中國無論醫藥電商抑或傳統藥店，在微信模式探索方面的嘗試普遍較為簡單。根源可以從我國藥店目前的軟件和硬件兩方面追尋。

　　所謂軟件，是指我國藥店的服務營銷思維需要轉變——從“讓更多人知道”，轉變為“讓有需求的人群知道，為需要的人提供產品和服務”。微信，就是這種精確營銷的理想工具。藥店已經在微信模式上進行了探索，可以說是個新的開始。但在國內還處于起步階段的醫藥電商在移動端仍然較為落后，更不用說傳統藥店。微信營銷模式的探索固然是藥店的大勢所趨，然而也存在固有的現實障礙——微信營銷普及的硬件尚未齊備。

　　首先，雖然醫藥網絡銷售看起來風生水起，除了一些零售連鎖藥店的網上店鋪，天貓、京東商城等電商巨頭也相繼進駐醫藥行業，但是，“八年抗戰”的殘酷現實表明，網絡藥店的盈利成績單并不如淘寶網、京東商城、當當網等電商如意，基本處于賠本賺吆喝的境地。如京東商城，先與好藥師聯手，后自立門戶推出京東醫藥城，至今還在摸索中。此外，倉儲、物流等未解難題也讓醫藥電商們焦頭爛額。在醫藥電商整體的發展還較為落后的背景下，藥店要同時兼顧探索微信營銷模式，可謂心有余而力不足。

　　其次，人才匱乏也是微信營銷難以前行的原因之一。要在微信上與消費者進行最理想的互動溝通，需要兩類人才——專業藥師及移動互聯網營銷人才。然而，目前我國大部分藥店尚無法保證駐店藥師在崗，更遑論網絡營銷人員，因此微信營銷普及的條件仍未成熟。

　　第三，微信數據庫尚不完善，尚無法支持服務水平分析所需。而服務在醫藥營銷中是一項不可或缺的內容，也是未來醫藥企業提高競爭力需要做足功夫的一環，如何提高服務附加值尚在探索階段。

　　最后，在給消費者帶來方便和實惠的同時，微信營銷也可能帶來陷阱和困擾。不少消費者被微信公共平臺的商家欺騙，掉入了商家預設的陷阱。“技術更新是很快的，現在已經有了手機購物、應用終端等等，以后甚至在地鐵站的屏幕上都能實現購買，但法律法規在很多方面都是比較滯后的。微信這個平臺也是一樣，還有很多的漏洞存在。”中國電子商務研究中心主任曹磊說。

　　目前，國內微信市場擁有4億用戶，這無論是對于微信營銷企業，還是提供外包服務的企業都是誘人的一塊大蛋糕 。然而藥店若要做大微信營銷，從前期準備到上線，或需耗費大量人力和物力，如果成為微信公共賬號，維護成本更是過高，可能使投入和產出不成正比。

　　與此同時，騰訊不想讓微信變為純粹的營銷工具，而是要利用公眾賬號作為企業服務客戶的平臺，相當于微型的CRM工具(Customer Relationship Management，客戶關系管理)。因此，騰訊仍在對微信平臺做調整，例如將公共賬號分為訂閱號與服務號兩種。這些潛在的調整可能，也讓不少藥店對踏足微信領域心存疑慮，擔心努力會因為某次改革而前功盡棄。

　　展望微信：個性化服務也許會成營銷突破口

　　醫藥行業究竟如何利用微信呢?這個問題既要結合自身的定位，又要考慮微信的發展趨勢。藥店如果只想利用微信做純粹的營銷行不通，微信和藥店的本質都是服務，只有回歸這一本源才有生機。

　　藥品與其他商品有所不同，其他用品消費者可以自己決策，藥品則不同，交易中必須嵌入一小段專業的醫藥類服務：買賣醫藥商品需要咨詢，需要不斷的交流，需要跟蹤和反饋。因此專業服務下的藥品買賣，一定基于服務的O2O模式，即互聯網電商平臺加上傳統的門店相互融合，微信則是實現從第一個O(線上)到第二個 O(線下)的理想途徑。

　　要理解這個過程，就必須提到微信最具特點的LBS(Location Based Service)服務，它的價值不可忽視。所謂LBS即通過電信移動運營商的無線電通訊網絡(如CDMA網)，或是外部定位方式(如GPS)，獲取移動終端用戶的位置信息，然后為用戶提供相應服務的一種增值業務。

　　具體到微信上，微信的LBS能向用戶提供周邊大約一公里左右范圍內其他微信用戶的信息，也能讓其他用戶搜索到自己。藥店方圓一公里的距離，基本就是一般連鎖門店服務的范圍極限，藥店微博利用好LBS服務，就等于掌握了服務范圍內的潛在消費者。同時，定位的功能也可以幫助患者實現查詢最近的藥店，只要用戶進入藥店附近的區域，就可以收到藥品、促銷信息。這樣就使藥店微信成為一個社區。

　　在自我保健時代，人們對非處方藥的需求越來越大。基于微信的LBS定位技術，用戶能查詢離自己最近的藥店和其地理位置、聯系方式，并能享受藥師即時的專業服務(包括購藥前的咨詢以及服藥后的反饋)，同時還可瀏覽相關的養生保健、病情自查，急救知識等醫療保健資訊，對用戶來說，問藥、查藥和購藥鏈條都將變得更加便捷。而從藥店角度，利用微信的LBS，了解客戶需求，知悉買家反饋，因應調整服務內容，形成藥品買賣雙方的互動，藥店銷量就有機會增加。

　　對于未來連鎖藥店的發展方向，京東醫藥城CEO崔偉預測，實體藥店肯定會繼續存在，但藥店需要根據O2O的要求做調整。而藥店微信就屬于可以嘗試的O2O方式之一，有助于完善和優化線下工作，使之數字化，人性化，提供服務附加值。崔偉解釋道：“傳統的實體藥店固然專業，但他們不能很準確的去服務客戶，不能充分用好專業服務，更多消費者處于被動地位。通過微信等O2O模式，可以持久、有針對性的提供優勢專業服務，提供顧客需要的專業藥學服務、規劃和快捷配送等。未來空間將不是實體的簡單的空間，而是多屏的，手機、汽車等，通過這些可以實現會員黏性的增強。”

　　根據統計，絕大多數藥店還沒開始關注微信這一領域，在中康資訊評選的2012年度全國十大零售藥店中，也僅有老百姓大藥房、云南鴻翔一心堂藥房和廣東大參林3家開通了微信公共賬戶，其他7家企業，在微信市場均未見身影。

　　然而，隨藥店行業不斷成熟，連鎖藥店要在現代競爭中勝出，就必須順應時代潮流，重視手機、iPad等移動終端作為人們獲取信息手段的重要作用，并把藥店營銷與之緊密契合，大力拓寬新型營銷及服務方式，為己所用。近年來微營銷呈迅速普及之勢，這種趨勢擴展到藥店只是時間問題。未來中國的連鎖藥店，如果既不觸網涉足網上藥店，也不開展微營銷等新手段，只固守傳統營銷的“一畝三分地”，難免將走向沒落。