ASCO上的抗癌新藥將怎樣改變腫瘤藥營銷模式？

　　一年一度的美國臨床腫瘤學年會（ASCO）落下帷幕，作為世界上最大的臨床單一學科大會，幾百個腫瘤治療新藥和準新藥爭奇斗艷，它吸引了太多的參與者和醫療、醫藥行業目光。隨著中國加入ICH（人用藥注冊技術國家協調會）， 國際臨床試驗數據得到中國認可及創新藥物審批加速，國際新藥在中國的上市從落后美國3~5年將變為只落后0.5~1年，因此這些在PPT里大放異彩的新藥也會在接下來的1~3年內在中國上市，從而改變中國的腫瘤臨床診療和藥物營銷模式。

　　腫瘤新藥捷報頻傳背后是有原因的：技術方面是二代測序技術推動的精準醫療和腫瘤免疫學突破，經濟方面是常規藥品的市場都增長乏力，主流國家的傳染病發病率下降，諸如老年癡呆、糖尿病、哮喘等又缺少疾病機制上的深入理解。在全球的醫療控費前提下，腫瘤就成為醫保或個人均愿意付費的少數領域之一。因此近十年大量風險投資涌入腫瘤新藥研發，誘惑大藥企的研發人員下海單干，催生了一批創新性小公司如Juno、Kite、Loxo等，也帶來了一波腫瘤藥小陽春。

　　腫瘤藥：看得見的大市場

　　從ASCO 報告來看，資本還是賭贏了。腫瘤藥在未來數年將成為推動醫藥市場成長的主力，而且利潤貢獻更加明顯。從阿斯利康、默沙東、BMS等巨頭效仿諾華開始對中國腫瘤部拆分進行全球垂直管理就知道了。10年后的醫藥市場幾乎可以分為腫瘤藥和非腫瘤藥兩大類公司，前者無論是個人收入還是職業機會都要遠遠好于后者，而沒有腫瘤業務的外企可能都進不了前十名。目前，我們已經清晰地看到行業薪酬漲幅是一個腫瘤藥研發—腫瘤藥生產—腫瘤藥臨床—腫瘤藥銷售逐步推進的趨勢，特此祝賀各位在腫瘤圈混的朋友。

　　中國每年新發腫瘤患者350~400萬，但腫瘤藥市場規模僅1000億左右，人均治療藥物花費僅3~4萬元，實際上處于腫瘤治療需求遠未得到滿足的落后狀態，其背后原因主要是醫保對腫瘤治療支持不足、基層醫院腫瘤治療水平落后及大量輔助用藥消耗資源造成。隨著大病醫保、防癌商業險和大病救助等措施出臺，腫瘤藥物受惠最多，未來長期高速增長是可以期待的。

　　高藥價推動中國腫瘤藥營銷模式變革

　　從小分子、靶向藥物、單抗到腫瘤免疫治療、CAR-T……無論療效有多喜人，它們的一大問題就是治療費用極為高昂，因為治療人群比以前的化療藥少很多，只有賣更高的價格才能保證公司利潤，所以你會看到年治療費用6萬美金的Perjeta，15萬美金的Keytruda 和Opdivo，據說CAR-T治療批準后理論價格可以到60萬美元。

　　目前腫瘤藥的營銷現狀可以分兩大形態：關系（帶金）營銷和學術信息營銷，前者多見于低端化療藥和輔助用藥，后者多見于創新靶向藥和高端化療藥，二者也可能互相包含。總體模式與非腫瘤并無差異，無非就是腫瘤藥客戶更少，產品復雜度更高，信息更新更快。

　　這兩年ASCO上涌現的新藥都具有精準、有效和昂貴幾大特點，在審批加速的環境下，這些新藥攜帶靚麗的臨床數據和巨額的推廣資源，必將極大改變2020-2025年中國腫瘤治療，相應的腫瘤藥營銷模式也會發生變化。

　　① 經典的化療藥和過ZL的小分子靶向藥會更加便宜，出現價跌量增。因為分級診療的推行和腫瘤患者下沉，增長主要來自到縣級醫院，主要依靠關系營銷和政府帶量采購，醫藥代表推廣減少或者通過CSO進行。此類代表藥物是紫杉類化療藥和過ZL的EGFR-TKI。

　　② ZL期內的小分子靶向藥和經典單抗藥物的主戰場在一二線城市的醫院，會呈現學術信息推廣與關系營銷并舉的局面，尤其是小分子靶向藥物競爭尤為激烈。例如EGFR、VEGF、ALK、ABL、BRCA等熱門靶點都是n個新藥數據不相上下。藥企不僅要挖空心思把ORR、PFS、OS數據上的細微優勢盡可能放大，還有比拼伴隨診斷覆蓋率、患者依從性管理等能力，當然最重要的還是適應癥能否擴展（合法擴展或者超適應癥用藥），把腫瘤靶向藥當成“抗癌萬金油”藥賣是某些產品的成功關鍵。

　　比較有看點的營銷戰包括肺癌領域的阿法替尼與吉非替尼等“老替尼”之戰，肝癌領域樂伐替尼與索拉菲尼，色瑞替尼與克唑替尼等。當然奧希替尼，依魯替尼、T-DM1、雷莫盧單抗也是大家關注的明星藥。

　　③ I/O和 CAR-T免疫治療的主戰場將在全國前100位腫瘤中心。并非說其它醫院就不會使用，而是用得起的患者都會聚集在這些醫院，畢竟藥太貴啦，而且免疫治療的不良反應及“爆發進展”處理也是挺麻煩的。Keytruda和 Opdivo攜先發優勢和海量臨床成為老大老二沒問題，羅氏、阿斯利康和輝瑞的產品除非在某些腫瘤有突破性的數據，不然只能跟君實、信達等國產I/O藥物爭奪第二集團，第5個以后上市、臨床效果略差或者推廣能力偏弱的PD-1/L1就只能屈居第三集團了。

　　免疫治療的巨大臨床優勢會讓它5年內就成為腫瘤藥中銷售額最大的領域，高價格帶來的巨大資源又會讓臨床更有動力使用，未來前100位腫瘤中心的爭奪是關鍵，誰有能力幫助更多中國專家開展國內研究又是關鍵中的關鍵。

　　CAR-T并非藥物，因為牽涉到每個患者的T細胞改造，只能是以實驗室+醫院的B2B模式進行。自從去年細胞治療被CFDA叫停后尚無明確的審批管理，只能滿足小眾血液腫瘤患者的需求。

　　腫瘤藥營銷決勝局不在醫院，而在支付方

　　腫瘤新藥迭出的“副作用”是藥物信息的復雜和過載，別說醫藥代表說不清楚TKi們不同人群和不同治療階段的療效差異，腫瘤科醫生也很難記住這么多受體通路和數不清的I/O聯用方案優劣。醫學人工智能已經可以把海量的資料轉化成好用的治療決策輔助系統（CDSS），不同基因突變類型的患者該用什么藥就不需要藥代巧舌如簧。

　　但這不是說藥企不需要推廣，藥企需要招聘更多醫學顧問來指導醫生用藥（尤其腫瘤外科），這么貴的靶向藥用了沒效可能難以跟患者交代。藥企還需要招聘檢測團隊，鼓勵醫患進行基因檢測，幫助醫院檢驗科提高水平，誰能從源頭上抓住患者誰就能拿到生意。藥企另外的任務就是幫助對患者進行全治療周期管理，處理副作用并提高治療依從性。這樣一來，腫瘤藥物的推廣就跟普藥會有很大區別，從推銷變成了診療服務。

　　目前只剩下一個問題就是藥價，即使美國也無法承受不了，英國NICE索性一開始拒絕為I/O治療買單。現在已經出現了巨大的醫學倫理問題：是錢而不是醫療水平決定人能否繼續活下去。在中國這樣將醫保定位于“低水平，廣覆蓋”的國家就更是一個大問題，在小分子靶向藥時代，窮人還可以在廉價的印度版、孟加拉版甚至原料藥粉上冒險，I/O和CAR-T治療可就沒這些“替代品”了，只有花大錢買原研。盡管都有國產藥在研發，但巨大的研發生產成本以及背后資本的要求下，這些國產新藥也不會便宜。

　　從這個角度看，未來腫瘤新藥營銷的決勝局不在醫院，而在支付方，包括醫保、商保（甚至銀行）、患者自助和慈善機構……藥企通過“按效果付費”也好，通過藥物經濟學證據也好，通過醫保co-pay也好，通過藥品信貸也好，尋找給力的支付方才是營銷關鍵。

　　根據中國上市時間、營銷能力和中國瘤種特點、市場需求等因素，謙哥預測2022年中國市場的抗腫瘤藥TOP15應該包括以下產品（排名容易得罪人就不公開了）：

　　默沙東Keytruda

　　羅氏Avastin， Herceptin，Rituxan，Tecentriq

　　百時美施貴寶Opidvo

　　阿斯利康Tagrisso

　　輝瑞Bavencio

　　勃林格殷格翰Giotrif

　　恒瑞阿帕替尼，

　　楊森Velcade，Imbruvica

　　正大天晴：安羅替尼

　　諾華Gleevec

　　國產PD1：恒瑞SHR-1210、君實JS-001、百濟神州BGB-A317中的一個

　　當腫瘤領域成為兵家必爭之地，腫瘤藥實際營銷案例也打破了我們很多傳統認識，例如企業規模和腫瘤經驗沒我們想的重要，羅氏有做不好的產品，小公司如貝達、百泰也可以異軍突起，只要產品有特色，快速組建強干的團隊完全可行；小瘤種經營得當照樣能做成大市場，例如萬珂和格列衛。在腫瘤新藥日益擁擠的未來，業績的好壞除了取決于產品本身，跟企業資源投入力度、治療定位和多部門綜合推進能力更加相關。

　　非常期待這么多新藥早日進入市場造福患者，總局已經準備好加速放行，我們有沒有準備好讓這些藥加速成長？