Nature子刊深度解讀：“雙11”為什么能激發人們的購買熱情

　　人們常常在花小錢上苦于計算幾塊錢甚至幾毛錢的差別，但是在買房買車花大錢時卻非常愉快的豪擲千金。要知道，你買套房子“浪費點時間”講下來的價錢一次性能買好幾臺iPhone X！

　　圣路易斯華盛頓大學的研究人員發現，當猴子面臨兩種選擇時，被激活的神經元放電相應作出調整以反應決策的艱巨性。這可以解釋，為什么同一個人可以把幾塊錢看得非常重要，又能把幾萬塊看得非常輕松。

　　“本文解釋了價值判斷決策的起源，相同的神經回路決定著從幾元錢到數千萬元的開支決策。我們發現了一個大腦確保最大收益的、可適應金額范圍的處理系統。”

　　從買冰淇淋開始

　　當你在考慮下單奶油或草莓冰激凌時，腦掃描顯示，大腦上方負責權衡選擇的框額皮層（orbitofrontal cortex）血流非常忙碌。

　　當猴子面臨蘋果汁或葡萄汁選擇時，其框額皮層的兩組神經元釋放電脈沖，一組能反應有多少猴子選擇了蘋果汁，另一組代表猴子對葡萄汁的興趣，神經元放電速度越快，代表猴子對這種選擇的重視程度越高。

　　研究員說，人類在做決定時神經元可能也會出現類似現象。但是，如果不是買冰淇淋，而是買房子的話，放電頻率會發生什么變化呢？

　　房子的價值比冰淇淋高幾十萬倍，但是神經元的放電速度不可能被提高10萬倍這么多，它們的最大放電速度大約是每秒500峰。

　　“買房子”實驗

　　為了試驗神經元的價值觀，神經、經濟學和生物醫學副教授Camillo Padoa-Schioppa和同事用0-2滴的兩種果汁反復測試猴子的反應，休息片刻后，提高果汁量到0-10滴。研究人員發現，兩次試驗之間的休息期，神經元的放電率被重置了。第一次試驗中， 2滴果汁對應了最大放電速率，第二次試驗，10滴果汁對應了最大放電速率。換句話說，價值差別狹窄時（比如0-2滴），神經元對高價值物品的放電速率變化相對精細；價值范圍擴大時（比如0-10滴），變化程度的分辨率下降。

　　“當人類面對高價品時，就會失去一些考慮小錢的能力，”Padoa-Schioppa說。“當你買車時，銷售員說‘再加600塊就能多個音響’，你大腦開始思考‘既然已經花了20萬，600塊約等于不要錢，買了’。但是，如果你無需買車，讓你花600塊買個音響你可能得好好琢磨琢磨，最后可能就不買了。”

　　雖然這種神經元系統可以讓我們有效地購買小到雜貨大到房、車不同價值的商品，但是它確實具有一個漏洞：僅通過調整選項就能改變某人的購買習慣。例如，通過提供大量蘋果汁和少量葡萄汁，讓葡萄汁看起來比蘋果汁珍貴，就能讓一個喜歡蘋果汁的猴子選擇葡萄汁！

　　但是，當研究人員增加/改變果汁類別時，并不會影響猴子對自己喜歡果汁品種的選擇。

　　高效和漏洞并存的神經網絡

　　由此研究人員得出結論，在兩種果汁（品牌或商品類型）之間做出選擇的決策系統并不是簡單的兩組神經元放電速率的比較。相反，連接到每個選項的神經元推動了處理數據和差異校正的神經回路。

　　總的來說，這仍是一個優化的系統，在大范圍價值上反應真實偏好，即使在細節上存在失真，也可以做出最好選擇。

　　“我們證明了一個保障最大收益的、具有自適應性和校正性的神經回路。這些發現有助于理解人們做選擇的原因。現實生活中，有些看似不合邏輯的行為，在神經學上我們找到了原因，”Padoa-Schioppa說。

　　但是，大腦如何處理海量的變量？相信各大電商們也都在琢磨這事兒。不過現在至少我們已經知道，你熱衷于算計低價商品的優惠力度，不僅因為你的錢包負擔得起，而且主要原因在于在這些領域你的大腦分辨率夠高。